Практическое применение data driven-атрибуции

Как плавно перейти на новую модель

Из наших статей вы уже узнали о разных моделях атрибуции и преимуществе атрибуции на основе данных. Пора перейти к практике и понять, как и где работать с атрибуцией и как освоить data driven-модель.

Анализ атрибуционных данных

Посмотрите на среднее количество кликов до конверсии — чем выше цифра, тем важнее начать работать с атрибуцией.

1

Данные по поисковым кампаниям можно проанализировать в аккаунте Google Рекламы. Для этого нужно зайти в отчет, который покажет среднее количество кликов до конверсии:

Инструменты → Отслеживание → Атрибуция в поисковой сети → Отчет пути → Длина последовательности

Когда переходить на атрибуцию на основе данных

Если длина конверсии более 1,3, переход на data driven-атрибуцию даст ощутимый эффект в закупке поисковой рекламы. Если показатель близок к 1, значит, цепочки до конверсии в основном однокликовые. В этом случае эффект от перехода будет незначительным. Алгоритм работы модели един на всех платформах. Если вы разберетесь с атрибуцией в Google Рекламе, сможете применить знания и в Google Атрибуции.

Моделирование

При переходе на DDA брендовый трафик часто отдает конверсионный вес

modeling

Отчет «Моделирование атрибуции» помогает сравнить две модели и оценить потенциальный эффект от перехода с одной на другую.

Важно. С этим отчетом мы рекомендуем работать там, где заведена конверсия. Если конверсии отслеживаются на уровне МСС («Мой центр клиентов»), отчет следует смотреть именно там, а не на уровне подчиненного аккаунта.

Моделирование атрибуции в этом отчете удобнее всего проводить на уровне кампаний, поскольку оптимизация закупки производится как раз на этом уровне, и ставки по результату моделирования мы будем менять именно в кампаниях. Конверсии по каждой кампании выводятся в двух столбцах под двумя моделями атрибуции. Если сейчас вы используете атрибуцию по последнему клику, выберите для сравнения её и DDA.

По данным в последней колонке будет понятно, какие изменения произойдут при переходе на другую модель, какие типы кампаний получат больше конверсий, а какие — меньше.

Обычно при переходе на data driven-атрибуцию брендовый трафик отдает конверсионный вес, а общий небрендовый поиск получает больше конверсий. Это происходит потому, что общий трафик в основном помогает пользователю продвинуться дальше в пути к покупке, а брендовые ключевые слова приносят саму конверсию. При переходе с «последнего клика» на data driven конверсионный вес частично переносится на более охватный трафик. Это выгодно для его закупки и оптимизации на ранних этапах.

Переход на атрибуцию на основе данных

Конверсионная ситуация меняется после перехода на новую модель — кампании демонстрируют другую эффективность.

Представим, что в аккаунте есть брендовые и общие поисковые кампании, а общая открутка — 10 000 рублей. Мы получаем 250 конверсий со средней стоимостью 40 рублей. По типам кампаний конверсии распределяются так:

  • 200 конверсий стоимостью 20 рублей дают брендовые кампании;
  • 50 конверсий стоимостью 120 рублей дают общие небрендовые поисковые кампании.

Ситуация типичная — в атрибуционной модели по последнему клику брендовые кампании обычно отрабатывают лучше.

3

Предположим, в отчете «Моделирование атрибуции» в data driven часть конверсий перенесется на более ранние клики — с брендового поиска на общий. Из брендовых кампаний уйдут 50 конверсий (25% конверсионного веса). Новая стоимость конверсии для брендовых кампаний составит не 20 рублей, а 26,67 — на 30% выше прежней стоимости. В то же время небрендовый поиск перетянет на себя эти 50 конверсий. Объем увеличится на 100%, а стоимость конверсии снизится на 50% (с 120 до 60 рублей).

При переходе на другую атрибуционную модель меняется конверсионная ситуация внутри поиска. Нужно изменить ставки, чтобы не нарушить работу аккаунта и не потерять брендовый трафик. В описанном примере в брендовых кампаниях нужно увеличить ставки tCPA в среднем на 30%, в общих небрендовых кампаниях — снизить на 50%.

Важно. Правило изменения ставок касается прежде всего интеллектуальных стратегий назначения ставок (smart bidding, tCPA, tROAS, eCPC). Если трафик закупается по CPC вручную, менять ставки не нужно.

Таким образом переход на атрибуцию на основе данных будет плавным, и структура трафика не изменится. Потом общий трафик можно будет оптимизировать в той части, которая помогает конверсиям, приносящим брендовый трафик.

Время до конверсии

Понять, сколько времени занимает конверсионный путь, поможет отчет «Время до конверсии».

4

Переход на новую модель завершен. Когда начать оптимизировать трафик и ставки CPA? На этот вопрос ответит отчет «Время до конверсии». Он показывает, сколько дней в среднем занимает конверсионный путь от первого клика до конверсии.

5

В нашем примере полный конверсионный цикл занимает 6 дней. Тогда отчетный период для оптимизации ставок нужно начать только через неделю после перехода на новую модель атрибуции.

Модели атрибуции: Узнать, какие каналы сыграли ключевую роль в покупке