Как завоевать любовь путешественников

Современные потребители не готовы ждать - они привыкли получать то, что хотят, и когда хотят. Именно поэтому они становятся все более любопытными, требовательными и нетерпеливыми.

Туристическая отрасль не осталась в стороне от происходящих изменений. Сегодня путешественники ожидают, что бренды будут помогать им в принятии решений с помощью современных технологий. Если у пользователей возникает вопрос или необходимость найти информацию, они рассчитывают, что без лишних усилий получат нужный результат.

По данным недавнего исследования, проведенного Google совместно с компанией Phocuswright, 57% путешественников из США считают, что бренды должны адаптировать информацию для пользователей, принимая во вниманиe их личные предпочтения и предыдущие действия1. Вместе с тем, применение качественных предиктивных маркетинговых моделей в туристической отрасли – единственный способ сделать результаты лучше с течением времени и реально увеличить общую ценность клиентов. 

Компания Google стремится помочь своим партнерам понимать ожидания путешественников, предоставлять каждому из них релевантную и персонализированную информацию об услугах, а также оценивать эффективность этих усилий. 

Мы развиваем отношения с партнерами, чтобы пользователи могли найти в Google всю нужную им информацию. Также мы заботимся о том, чтобы им было легко сохранять информацию, связанную с подготовкой к поездке, возвращаться к ней, а также делиться ею с другими. Например, путешественники должны иметь возможность без труда вернуться к этапу, на котором они приостановили свои поиски, завершить задачу и перейти к следующему шагу. Другими словами, мы делаем всё, чтобы процесс планирования путешествий с помощью Google был максимально удобным.

Перед современными маркетологами открываются прекрасные возможности – они могут помогать путешественникам принимать решения на каждом этапе пути к покупке. В этой статье я расскажу о трех выводах из нашего исследования, на которые следует обратить пристальное внимание в 2018 году.  

Путешественники ценят чувство уверенности

55% опрошенных нами путешественников согласились с утверждением о том, что в процессе выбора им приходится проверять слишком много источников информации. Принятие решений в таких условиях вызывает стресс. Больше всего пользователи беспокоятся о том, как не прогадать с ценой. При планировании путешествия это волнует их гораздо больше, чем при покупке других товаров и услуг не первой необходимости (таких как электроника, ремонт жилья или финансовые продукты).

На помощь путешественникам приходят современные поисковые инструменты, позволяющие сравнить между собой все доступные предложения (наличие такой возможности – второй после выгодных цен фактор выбора места покупки).

Особенно полезными такие инструменты могли бы оказаться для пользователей мобильных устройств, однако туристическая индустрия пока не успевает за потребительскими ожиданиями в этой сфере. Например, по прогнозу исследовательской компании eMarketer, в 2017 году на мобильные устройства должно было бы прийтись более 40% онлайн-бронирований. Наше исследование показало, что треть респондентов сегодня по-прежнему испытывают неудобства при поиске и бронировании туристических услуг с мобильных устройств (практически столько же, сколько и в 2015 году)2.

Путешественникам нужен немедленный результат

В мире, где все больше решений принимается спонтанно, сложно рассчитывать на лояльность потребителей. Только 9% путешественников заранее знают, услуги какого туристического бренда они выберут3. Более чем две трети элитных участников программ лояльности гостиничных сетей не прочь воспользоваться предложением конкурентов, если оно выгоднее4. Так же поступят и две трети элитных клиентов авиакомпаний, если цена, расписание или вариант перелета у конкурента окажутся лучше5.

Travel Trends and Assistance

Означает ли это, что ценность услуг и программ лояльности снижается для потребителей? Совсем нет. Это говорит лишь о том, что брендам важно напоминать потребителям о своих преимуществах при каждой возможности – помогая получать релевантные результаты поиска, создавая быстрые и удобные мобильные сайты или даже предлагая полезные советы тем, кто уже отправился в путь.

Для туристической отрасли также характерен рост числа импульсивных покупок. Более 60% путешественников из США могут принять решение о поездке спонтанно, если цены за перелет и размещение будут выгодными6. Для некоторых пользователей возможность совершать по несколько коротких незапланированных путешествий в течение года кажется даже более привлекательной, чем возможность уезжать надолго раз в год. Результаты опроса показали, что в течение следующих 12 месяцев больше путешественников планируют совершить короткие (не более 3 ночей), а не длительные (от 3 ночей и больше) поездки7.

Travel Trends and Assistance

Принимать спонтанные решения стало легче, поскольку развитие Интернета, особенно мобильных технологий, сделало возможным доступ к информации и услугам в любой момент. Это означает, что маркетологам следует стимулировать спрос на туристические услуги в течение всего года.

Путешественникам нравится персонализация

Представьте, что в отеле будут знать о ваших предпочтениях при выборе номера ещё до того, как вы подойдете к стойке регистрации, или что в авиалайнере вам предложат ваш любимый напиток перед началом полета. Привести клиентов в восторг можно разными способами. Это позволит не только оставить о себе неизгладимое впечатление, но и принести пользу бизнесу в долгосрочной перспективе. 76% респондентов из США ответили, что с высокой вероятностью вступят в программу лояльности туристического бренда, который будет учитывать их личные предпочтения и действия в Интернете для персонализации связанной с путешествием информации. Кроме того, 36% респондентов ответили, что готовы платить за персонализированные предложения больше8.

Как привлечь внимание путешественников на пути к покупке

Travel Trends and Assistance

Начинать персонализировать предложения для потенциальных клиентов можно ещё до того, как они сделают свой выбор. Маркетологи могут обращаться к пользователям, когда те только задумываются о путешествии – например, ищут идеи для будущего отпуска в Интернете. Чтобы такие взаимодействия были эффективными, бренды могут сегментировать аудиторию, комбинировать собственные и сторонние данные о пользователях, а также применять технологии машинного обучения.

По мере того как потребительские привычки путешественников будут меняться, их ожидания в отношении предоставляемых услуг станут расти. С одной стороны, успевать за изменениями будет непросто. С другой стороны, благодаря цифровым технологиям маркетологи располагают сегодня большими, чем когда-либо прежде, возможностями для анализа намерений и ожиданий путешественников на каждом этапе пути к покупке.

Trivago применяет технологию PWA, чтобы охватить растущую мобильную аудиторию