Отслеживание пути к покупке и укрепление лояльности

Это руководство впервые было опубликовано в бесплатном приложении Primer.

В идеальном мире путь потребителей к покупке и превращению в лояльных клиентов был бы простым и коротким: они видят ваш товар, покупают его, используют и приходят к вам за новым.

В реальности этот путь чаще похож на туристическую поездку с постоянными остановками, поиском информации и обсуждениями. В эти решающие моменты вы должны убедить покупателей предпочесть ваш бренд и никогда не уходить к конкурентам.

Чтобы правильно определять нужные моменты, важно хорошо представлять себе путь к покупке. Проанализировав его, вы сможете понять, как клиенты взаимодействуют с брендом, и узнать, какую роль ваши товары и услуги играют в их жизни, потребностях и желаниях.

Ниже приводятся рекомендации, которые помогут вам изучить путь клиентов к покупке.

1196 Inline 01

1. Определите, какие общие цели могут быть у вас и ваших клиентов 

Прежде чем изучать путь к покупке, вам нужно определить собственные бизнес-цели. Маркетинговые сообщения на всем протяжении пути должны быть направлены на их достижение.

Однако необходимо помнить о том, что цели потребителей не всегда совпадают с вашими. Например, вы продаете солнечные очки и ваша цель – продать как можно больше очков новой модели с улучшенными стеклами, потому что у них выше доля прибыли. Однако ваших клиентов в первую очередь могут интересовать очки, которые подходят им по стилю, а качество стекол для них – второй или даже третий фактор при выборе.

При разработке маркетинговой стратегии следует учитывать цели покупателей таким образом, чтобы они помогали вам достигать ваших.

1196 Inline 02

2. Выявите все точки взаимодействия на пути к покупке

В какие моменты вы обычно взаимодействуете с потребителями? Составьте список, а затем сгруппируйте эти моменты по этапам пути: до покупки, в процессе и после.

А теперь подумайте, какие моменты вы не учли. Проанализируйте, как покупатели взаимодействуют с вашим брендом непосредственно до и после названных этапов.

Например, вы определили, что основной момент взаимодействия на этапе покупки – переадресация посетителей вашего сайта на страницу корзины с товаром, где можно оплатить его. Однако непосредственно перед оформлением есть ещё одна точка взаимодействия: подтверждение того, что товар добавлен в корзину, и рекомендация сопутствующих товаров.

Попытки выявить абсолютно все моменты могут закончиться настоящей лавиной информации о микровзаимодействиях. Чтобы вашу команду не завалило данными, сосредоточьтесь на тех моментах, которые помогут вам достичь бизнес-целей.

1196 Inline 03

3. Определите источники положительных и отрицательных впечатлений 

Какие ощущения возникают у ваших клиентов до покупки, в процессе и после, когда они совершают нужные им действия? Например, им может нравиться удобный интерфейс вашего мобильного сайта, но при этом может раздражать сложность оформления покупки. 

Определите, что может вызывать у ваших клиентов отрицательные эмоции. Кто в вашей компании отвечает за эти точки взаимодействия? Веб-дизайнеры, маркетологи, копирайтеры? Могут ли сотрудники из других отделов помочь решить проблему?

Представьте, что потребителю понравилось описание товара в объявлении, но консультанты в магазине рассказывают о нем совсем по-другому. Это означает, что копирайтерам и консультантам необходимо согласовать текст и презентацию товара.

1196 Inline 04

4. Пройдите путь к покупке сами

Представив себе ощущения потребителя при совершении покупки, вы можете получить много полезной информации. Но ещё полезнее пройти этот путь на самом деле.

Если ваша компания работает в Интернете, откройте браузер и совершите покупку. Если у вас обычный магазин, отправляйтесь туда. Потом проанализируйте основные точки взаимодействия. Все ли прошло хорошо? Вся ли информация была полезной? Чего не хватало?

И не забывайте о конкурентах. Пройдите путем их клиентов, а затем задайте себе те же вопросы.

1196 Inline 05

5. Составьте наглядную карту пути к покупке 

Собрав данные о пути к покупке и точках взаимодействия, составьте карту. Не обязательно создавать высокохудожественную иллюстрацию. Можно просто записать все точки на стикерах и приклеить их на стену в нужном порядке.

Это поможет вам взглянуть на весь путь к покупке с высоты птичьего полета. Вы с сотрудниками можете упорядочить идеи и обсудить, как изменить или улучшить взаимодействие в наиболее важных точках.

Обязательно выдвигайте предположения о том, как новые точки взаимодействия могут улучшить путь к покупке, а затем проверяйте их на практике. Если предположения окажутся ошибочными, вернитесь к карте, снова проанализируйте ее и постарайтесь улучшить.

Составить карту пути к покупке может быть непросто, но она невероятно полезна для вашего бизнеса. И помните, что это не разовое мероприятие. Меняются предпочтения потребителей, появляются новые технологии, развивается ваш бренд, поэтому карту необходимо составлять не реже раза в год. С ней вы будете понимать, какие точки взаимодействия ещё актуальны, а какие необходимо пересмотреть.

Реклама на YouTube повысила интерес к бренду BUTIK на 108%