Google Поиск: традиционные косметические ингредиенты снова в тренде

«А что сейчас в тренде?» — мне, как руководителю по тенденциям в запросах Google Поиска, часто приходится слышать этот вопрос от брендов, с которыми мы работаем. И я знаю, что ответить. Ещё четыре года назад, когда я был директором по маркетингу крупной косметической марки, сам бы об этом спросил. Каждый из нас хочет быть быстрее и лучше других.

Однако последние данные о запросах в Google Поиске и просмотрах на YouTube показали кое-что интересное: самые модные косметические ингредиенты — те, о которых наверняка слышал каждый. И они обычно есть в продуктах, которые вы уже вывели на рынок.

Что ищут ценители красоты

Часто нам приходится общаться с маркетологами, всё внимание которых сосредоточено на всплесках — недолговечных тенденциях, пик которых уже позади. Моя команда всегда анализирует, как меняется кривая поисковых запросов продолжительное время. Это позволяет выявлять тренды, которые еще долго будут актуальны.

Вот что мы обнаружили, когда проанализировали данные за прошлый год. Интерес к «натуральной» и «органической» косметике по-прежнему очень велик. Но если раньше ценители красоты использовали в запросах общие формулировки («органический тональный крем»), то теперь запросы конкретнее. Google зарегистрировал целых 90 миллионов запросов с названиями разных косметических ингредиентов1. И большинство из них знакомо любому маркетологу из индустрии красоты. Это традиционные средства для ухода за кожей и волосами, которые есть даже у вашей бабушки.

По данным Google Поиска, традиционные косметические ингредиенты снова в тренде

Хотя эти ингредиенты обычны, бьюти-фанаты используют их очень по-разному.

Например, алоэ. Любой косметолог скажет, что это прекрасное средство от солнечных ожогов. Однако потребители находят и другие применения. Посмотрите на YouTube видео, в котором T'keyah B показывает, как сделать маску из алоэ. Всего за четыре месяца без всякой рекламы оно набрало более миллиона просмотров. Другие авторы добивались успеха, публикуя ролики о том, как алоэ борется с угревой сыпью и помогает росту волос. 

Что маркетологи могут узнать из поисковых трендов

Соблазн взять список популярных ингредиентов и создать из них новый продукт очень велик. Но лучше сначала внимательно посмотрите на составы косметики, которую вы уже продаете. Наверняка во многих ваших продуктах уже есть ингредиенты, которые популярны в Поиске. Просто им не уделяется должное внимание.

Вернемся к примеру про алоэ вера. Анализ данных за 2017 год показал, что в 90% самых популярных видео об алоэ как косметическом средстве не упоминалось никакого бренда2. Это открывает огромные возможности для компаний, у которых уже есть косметика с таким ингредиентом. Задача в том, чтобы пользователи начали ассоциировать это растение с компанией и ее продукцией.

Это легко сделать с помощью таргетинга «особые аудитории по намерениям», то есть показывать рекламу зрителям YouTube, которые вводили в Google Поиске конкретное ключевое слово. Другой инструмент, Director Mix, позволяет персонализировать рекламу для каждого из зрителей — например, для тех, кто искал алоэ и тех, кто интересовался гамамелисом. 

Задача маркетологов — выявлять тенденции, которые сформируют рынок в ближайшем будущем, и создавать на основе этого знания новые продукты. Однако вы выиграете не меньше, если начнете отражать в рекламе глубокое понимание потребителя. Поэтому в следующий раз, когда вы откроете шкафчик в ванной своей бабушки, вспомните, что целое поколение ищет информацию об этой косметике в Google и на YouTube.

Исследование: Как интернет влияет на продажу косметики