«Мы плохо понимали бизнес»: истории независимых агентств. Часть 2

В 2000-х годах в России стали появляться независимые агентства. Они быстро утвердились на рекламном рынке и теперь составляют конкуренцию креативным гигантам. О том, каково начинать всё с нуля и зарабатывать авторитет среди крупных клиентов, рассказали представители еще двух агентств.

Денис Лапшинов, сооснователь и креативный директор Slava

«Перед идеей открыть свое агентство у меня и еще троих моих коллег из агентства BBDO Moscow почти одновременно возникла потребность делать креатив смелее и честнее. Также мы хотели зависеть в первую очередь от собственных сил и таланта, тратить их на создание круга единомышленников — не только в команде, но и на стороне клиента. Спустя два месяца мы покинули BBDO и сделали первый громкий проект — десантники читали стихи Пастернака в обновленном Парке Горького. О проекте мы рассказали в день открытия агентства — 1 сентября 2011 года на телеканале «Дождь».

Первое время мы старались всё закрывать своими силами: менеджмент, стратегию, креатив, продюсирование. До первых заработанных денег мы жили на личные сбережения. В таком режиме планировали существовать три месяца, но продержались год. За это время мы проделали серьезный путь от ежедневных обедов и ужинов в тот момент культовом Ragout до шаурмы в квартире на Тимирязевской. Когда мы получили первый серьезный контракт, и для него нужно было нанимать первых сотрудников, мы взяли банковский кредит под личное поручительство.

До первых масштабных контрактов мы искренне верили, что лучший способ заявить о себе рынку — наглядно показать, на что мы способны. Так мы довольно глубоко погрузились в социальную рекламу — взялись за продвижение ценности чтения в целом и классической литературы в частности. Появился проект «Занимайся чтением»: на постерах Пушкин, Толстой и Чехов в спортивных костюмах декларировали мотивирующие фразы в духе: «Не сдавайся, на 500-й странице откроется второе дыхание!» или «Начинай с небольших текстов и постепенно увеличивай нагрузку!» А еще мы буквально вырастили русских классиков в Музеоне. Посадив семена, мы создали, как потом шутили, лучшую рекламу на земле.

Первыми серьезными клиентами стали бренды Pepsiсo — «Имунеле» и Biomax, с которыми мы успешно сотрудничали больше трех лет. Оба бренда выиграли в тендерах в первый год существования. А первым клиентом, который во многом определил развитие агентства и внес серьезный вклад в наш ДНК, стал Google Russia. Его мы также получили в тендере на втором году жизни агентства и с тех пор вместе сделали несколько десятков масштабных кампаний. 

Отдельно стоит отметить первый брендированный контент на YouTube в истории Ferrero Russia. К нам поступил запрос сделать «что-то для женщин с селебрити и стихами». Как наши «десантники в Парке Горького», только более романтичное (хотя куда уж романтичнее). Нам очень не хотелось повторяться. Так родилась история, не похожая не только на то, что делали мы, но и на то, что до этого делал Raffaello. Со следующего года к уже традиционному весеннему релизу Raffaello присоединился новогодний Ferrero Rocher. Оба бренда начали регулярно занимать первые строчки в YouTube Leaderboard.

В 2011 году в России еще не было независимых агентств, которые успешно работали бы с глобальными брендами. Тогда сама мысль, что мы — 10 с небольшим человек — сидим в маленьком офисе и тендеримся за возможность делать первую федеральную кампанию для Google Russia, едва помещалась в сознании. Нам посчастливилось стать современниками заката эры ТВ: успеть сделать несколько успешных и заметных ТВ-роликов и при этом с интересом наблюдать, как доля ТВ постепенно уменьшается, а онлайн-видео растет. Принт эволюционирует в посты в соцмедиа, появляется всё больше и больше новых инструментов, которые увлекательно открывать и учиться использовать». 

Максим Пономарев, креативный директор Friends Moscow

«Мы с коллегами работали в крупном сетевом агентстве, когда поняли, что хотим экспериментировать. Постепенно ушли во фриланс, а потом основали Friends. Долгое время наш штат состоял из пяти человек. Никаких инвестиций не было — только личные сбережения. Затем мы стали выигрывать тендеры, а полученные деньги вкладывали либо в сотрудников, либо в обустройство офиса. 

Изначально было трудно разобраться с аккаунтингом и закупками. Мы плохо понимали бизнес и жалели, что сразу не пригласили аккаунт-менеджера. Но пополнять штат начали только спустя год после открытия, когда выиграли первый серьезный тендер. Тогда же мы поняли, что легче и дешевле будет обучать молодых сотрудников, чем переделывать или перекупать уже состоявшихся специалистов. Так появились Mads, курсы по креативу. Благодаря им мы за три года набрали весь творческий состав.

Вначале мы работали только с дизайном. Наш проект для digital-агентства Wow из Новосибирска вошел в топ-10 лучших дизайн-проектов по версии AdMe в 2011 году. Мы были молодыми и дерзкими, считали, что можем конкурировать с большими агентствами на уровне идей и креатива. Однажды нам выпал шанс показать себя не только в дизайне — компания Martini объявила тендер по адаптации новой глобальной платформы. Мы выиграли. Это была первая большая победа, за которой последовало многолетнее сотрудничество с брендом. 

Мне кажется, что появление независимых агентств хорошо сказалось на российском рекламном рынке. Во-первых, усилилась конкуренция. Это всегда оживляет игроков и мотивирует на результат. Во-вторых, клиенты стали больше доверять молодым агентствам и экспериментировать — мы видим много свежих кампаний. Агентства учатся друг у друга, перенимают практики. Это большой толчок для индустрии».

«Мы хотели рисковать»: истории создания независимых рекламных агентств. Часть 1