Анализ маркетинговых данных: проблемы и возможности

Скачать Скачать
Кейси Кэри (Casey Carey) Фев 2017 Инсайты потребителей

Опытные маркетологи знают, что путь к верным решениям и выдающимся результатам лежит через анализ данных. Однако проторить этот путь совсем непросто: прежде всего необходимо наладить сбор и систематизацию информации.

Мы попросили ведущих специалистов по маркетингу рассказать о том, каких успехов им удалось достичь и с какими трудностями пришлось столкнуться в прошлом году, а также поделиться своими прогнозами на 2017 год. Более половины участников опроса отметили, что их компании уже принимают решения на основе аналитики, но время от времени испытывают сложности при работе с данными1.

Главные трудности 2016 года

Семьдесят процентов маркетологов назвали своей главной целью в 2016 году повышение эффективности кампаний, оптимизацию маркетингового бюджета или рост дохода2. Однако достичь этих целей оказалось непросто: главным препятствием стала сложность получения или интеграции данных (61% опрошенных)3. Эта проблема будет и дальше оставаться актуальной, ведь объемы данных продолжают расти. Чтобы решить ее, маркетологам необходимо заручиться поддержкой руководства и привлечь нужных специалистов: 26% опрошенных отметили, что в их команде не было или было недостаточно аналитиков с необходимыми навыками4, и примерно столько же пожаловалось на непонимание со стороны высшего руководства5.


"61% руководителей по маркетингу в 2016 году испытывали сложности с получением или интеграцией данных."

Будущее за формированием клиентского опыта

Несмотря на то что многие прошлогодние проблемы не потеряли актуальности, маркетологи с уверенностью смотрят в завтрашний день. Говоря о том, с какими сложностями они столкнутся в 2017 году, только 22% маркетологов упомянули отсутствие нужных инструментов и технологий (на 15% меньше, чем в прошлом году6). Похоже, что более сложной проблемой будет не приобретение инструментов, а использование их полного потенциала для анализа данных.

Согласно результатам недавнего исследования, проведенного журналом The Economist, 86% директоров и ведущих специалистов по маркетингу считают, что к 2020 году они смогут заботиться о своих клиентах на всех этапах жизненного цикла7. Это амбициозная цель. Однако маркетологи, которые регулярно анализируют данные и проводят эксперименты, смогут достичь ее.

Маркетинговая аналитика способствует повышению ценности продуктов и услуг для клиентов, а следовательно, росту дохода компании. Это особенно важно, если учесть, что примерно для трети маркетологов рост дохода будет главной задачей в 2017 году (их доля выросла на 28% за год8).

В чем заключалась или будет заключаться для вас главная цель анализа маркетинговых данных?

9763a_marketing-analytics-data-challenges-opportunities-BODY-RU

Источник: Google Опросы, 2016–2017 Marketing Analytics Challenges and Goals ("Цели и задачи маркетинговой аналитики на 2016–2017 гг."); опрос среди директоров по маркетингу, принимающих решения на основе анализа данных, n = 203, США, декабрь 2016 г.

Для оценки своей работы маркетологи все чаще выбирают ключевые показатели, которые отражают глобальные цели компании. Опрос, проведенный компаниями Econsultancy и Google, продемонстрировал: 95% ведущих маркетологов согласны с тем, что значимые показатели эффективности маркетинга должны быть привязаны к целям бизнеса9.

Три фактора успеха в 2017 году

Аналитические инструменты. Убедитесь в том, что сотрудники вашей компании знают, какими данными вы располагаете, для чего они нужны и как получить к ним доступ. Затем сосредоточьтесь на маркетинговой аналитике, которая поможет вам улучшить ключевые показатели.

Систематизация данных. Интегрируйте данные из различных источников, чтобы сформировать единую картину поведения ваших клиентов. Проанализировав ее, вы сможете открыть новые возможности.

Понимание общих целей. Позаботьтесь о том, чтобы руководители компании узнали, к каким выводам вы приходите и как они могут способствовать достижению бизнес-целей. Заручившись поддержкой руководства, вы сможете применить полученные выводы на практике и достичь видимых результатов.

Подробнее о том, как наладить эффективный анализ данных в своей компании, вы можете узнать из отчета How Analytics and Machine Learning Help Organizations Reap Competitive Advantage ("Как анализ данных и машинное обучение создают конкурентное преимущество для бизнеса").

Какие инструменты можно использовать при выводе приложения на зарубежный рынок