Аналитика, персонализация и тестирования: как технологии развивают креатив

Как разрабатывать креативные идеи в связке с технологическими инструментами? От чего отталкиваться, как строить работу с агентствами и площадками, с помощью чего искать инсайты и как обогащать свой креатив — об этом мы поговорили с Андреасом Миленхаузеном, креативным руководителем в EMEA подразделения ZOO, которое помогает брендам разрабатывать кампании на основе всех возможностей и инструментов Google.

Andreas

Ищите настоящий человеческий инсайт

Самое важное для бренда — понять, к кому он обращается. Чем живут эти люди, что они делают каждый день, какие устройства используют. Поэтому перед тем, как разрабатывать креативную стратегию, мы собираем максимум информации. Это данные Google, исследования от клиента, опросы потребителей на сайте.

Если описание вашей аудитории состоит из фразы «мужчины 25-35 лет класса А+ из больших городов», это не значит вообще ничего. Особенно если этот вывод сделан на основе стереотипа. Во-первых, часто стереотипы неверны, во-вторых, это всегда будет что-то общее, а не уникальное. Ищите инсайт, и тогда вы сможете построить на нем действительно интересную историю, которая попадает в цель.

Приведу пример. Есть бренд внедорожников, который традиционно считался «машиной для настоящих мужчин»: для всех это было очевидно. Однако в компании обнаружили, что мужчины не торопятся брать эти машины, у них есть барьер. «Я бы хотел купить это авто, но не могу, потому что моей жене оно не нравится» — вот что говорили результаты опросов. И тогда представители компании поняли, что им нужно работать с женщинами — убеждать их разрешить мужьям купить машину.

Другая история — тоже про автомобили, на этот раз про американский кроссовер. С помощью данных Google Поиска мы выяснили, что спрос на этот бренд среди женщин в три раза выше, чем у любой машины. Они так и пишут: «[Название бренда] где покупать». И бриф сразу сместился на женщин. Всё, что нужно было, — просто посмотреть немного аналитики, часто за это даже не нужно платить. Google Analytics бесплатный, как и Google Тренды.

Создайте крепкое партнерство

Всем командам важно оперативно работать в тесной связке друг с другом. Агентство знает, как придумать хорошую идею и разработать историю. Площадка знает, какие инструменты продвижения и форматы лучше всего работают на ней. Сами по себе агентства и клиенты не могут знать, какие новые продукты и технологии есть в Google, как они работают и сколько стоят. У каждого игрока здесь своя роль, и важно совместное взаимодействие.

Прежняя модель действовала по такой схеме: клиент отправляет бриф агентству, ждет идею, идея принимается, и только тогда агентство спрашивает Google, что можно сделать. Но уже поздно. Идею и форматы нужно разрабатывать вместе с площадками, на которых будет идти кампания. Только они знают, как лучше бренду рассказать историю. Если вы крупный клиент, работайте со своими менеджерами на стороне площадок, если поменьше — ищите людей, которые разбираются в конкретных сервисах. Потому что даже сама идея может оттолкнуться от технологических возможностей.

Пример: один из брендов мужских дезодорантов взял за основу своей кампании концепцию  «Is it ok for guys to». Инсайт был в том, что от мужчин ждут определенной модели поведения, но каждый из них индивидуален, и не всем эта модель подходит. Бренд сконцентрировался на идее уникальности каждого человека.

Отталкиваясь от этой концепции, в агентстве сделали Hero Video, выбрали разные темы для контента и настроили таргетинг Custom Intent. Видео показывалось тем, кто искал в поиске Google: «нормально ли для парней увлекаться модой, носить узкие джинсы, любить готовить». Именно работая вместе, мы добились впечатляющих результатов. В итоге на успех сыграло всё: сильный инсайт, креатив и технологические возможности площадки.

Персонализируйте сообщения под разные аудитории

Чем лучше вы сможете проработать разные сегменты, тем выше будет отдача от всех активностей. Однажды мы работали с крупным ритейлером одежды для брендинг-кампании: у нас было 4 рынка для продвижения: Америка, Италия, Корея и Япония. Задачей было сделать так, чтобы о ритейлере узнало как можно больше людей и мотивировать пользователей покупать товары именно там.

Мы узнали, какие топовые бренды и продукты ищут люди в каждой стране и сделали отдельные ролики с каждым из этих товаров. Мы настроили массу таргетингов: по демографии, интересам, похожим аудиториям. Всего у нас было 400 роликов, на которых меняется какой-то маленький элемент. Все видео переводили человека на сайт с конкретным товаром, максимально релевантным ему. Такой data driven-креатив всегда хорошо окупается, поскольку целится в реальные потребности конкретных людей.

Тестируйте креативы в реальном мире

Есть важная концепция: «Test in the Real World». Часто компании выбирают креативы и принимают решения на основе субъективных ощущений из серии «моему племяннику нравится это, поэтому подход подойдет всем тинейджерам». Так не работает. Исследуйте как можно больше реальных людей, проводите опросы в Brand Lift: тогда вы увидите, какие ролики по-настоящему работают на аудиторию.

Об этом много говорят, но на самом деле компании еще не привыкли начинать с пользователей, не привыкли работать вместе с разными командами, ни у кого нет времени. Поэтому часто бренды делают фокус-группы. У фокус-групп три проблемы. Во-первых, часто респондентам показывают не финальные работы. Во-вторых, людям заплатили, чтобы они высказали мнение — это мешает им озвучивать реальную точку зрения. В-третьих, результаты не будут объективными из-за отсутствия естественной среды.

Предположим, вы тестируете пропускаемую рекламу. Как человек может точно знать, пропустит он ее, кликнет на продукт или досмотрит до конца? Это зависит от массы условий: какое видео он смотрит, насколько он занят, какие мысли в его голове. В жизни он может не обратить внимания на видео, а во время теста думает так: «Мне заплатили 700 рублей, я должен что-то сказать. Ну, думаю, красные платья мне всё-таки не нравятся».

Это не информация, это просто мнение. Поэтому сначала необходимо тщательно исследовать потребности аудитории, найти ключевые точки, разработать креативы, а затем следить за результатами продвижения прямо во время кампании. Иначе это не сработает.

«Данные — это стратегический актив»: Digital-директор «Инвитро» о новых вызовах маркетинга