Исследование: Как интернет влияет на продажу косметики

Российская аудитория планирует шопинг заранее, смотрит видеообзоры косметики, активно использует интернет перед тем, как пойти в магазин, и все еще чаще покупает офлайн. Другие ключевые тренды и рекомендации — в исследовании Kantar TNS для Google.

Путь к покупке: онлайн или офлайн?

В 2018 году российские покупатели косметики чаще узнавали о товарах офлайн — от знакомых или консультантов магазинов. Онлайн догоняет: 11% опрошенных заинтересовались продуктом, когда увидели видеообзор, прочитали отзывы на сайтах или в соцсетях.

1

Первый контакт с косметикой происходит как офлайн (59%), так и онлайн (50%). 41% рецензентов предпочитает оба канала для поиска. Чаще информацию о продукте ищут на сайтах брендов и ритейлеров, в видеосервисах и соцсетях.

2

Перед тем как купить косметику, 54% онлайн-пользователей смотрят видеообзоры. Большая часть аудитории изучает ролики на Youtube: 14% смотрит контент блогеров и инфлюенсеров, столько же — рекламу брендов. Около 26% респондентов просматривают видео о косметике в соцсетях, причем половина — в Instagram.

За 2018 год доля онлайн-продаж косметики выросла на 30% — покупают больше, но реже. Большинство планирует покупки заранее (79%), остальные действуют спонтанно (11%) или из-за срочной необходимости (8%). Большая часть покупок (76%) по-прежнему совершается полностью офлайн. Тем не менее, 1 из 5 покупателей обращается к онлайн-сервисам, прежде чем что-то купить:

  • 7% оформляют и оплачивают заказ онлайн вместе с доставкой.
  • 5% выбирают товар онлайн, но оформляют и оплачивают покупку в магазине.
  • 4% выбирают, оформляют и оплачивают косметику онлайн, но забирают в магазине.
  • 3% выбирают и оформляют заказ онлайн, но оплачивают через курьера.

Прогнозы для e-commerce

Исследование прогнозирует рост онлайн-заказов косметики. Несмотря на офлайн-предпочтения аудитории, 75% онлайн-покупателей косметики готовы чаще приобретать эти товары в интернете. Около 28% тех, кто предпочитает обычные магазины, готовы перейти на онлайн в этом году.

3

Около 44% российских пользователей хотят заказывать косметику в интернете, потому что это экономит время. Выбирать бьюти-продукты в онлайн-магазинах нравится 37% опрошенных. Там и ассортимент шире, и программы лояльности доступнее — таково мнение 31% покупателей. Около 23% считают, что могут найти онлайн лучшие цены, а 20% предпочтут быструю доставку походу в магазин.

И все же половине пользователей нравится совершать покупки офлайн. Как минимум, потому что им важен прямой контакт с продуктом до покупки. Поэтому они скорее купят новинку в ближайшем магазине и сразу заберут товар. Ожидание доставки не нравится 24% респондентов, 20% тяготит процедура онлайн-возврата. А 22% опрошенных получают удовольствие от похода по магазинам.

По результатам исследования мы составили топ-10 факторов, влияющих на интернет-продажи продуктов:

5

Успешные кейсы

Аудитория изменилась: она стала более избирательной, ценит продукт, который цепляет с первых секунд и добавляет уверенности в себе. Отсюда растущая популярность рекламных косметических проектов, где вместо моделей и звезд — обычные девушки.

В середине августа 2018 года Olay запустил кампанию «Бесстрашная 9». В компании выбрали 9 женщин-инфлюенсеров с эмоциональной историей о себе и предложили им вызов: на 28 дней заменить средства по уходу на продукты Olay и пойти на неделю моды в Нью-Йорке без макияжа. Во время кампании участницы делились своими эмоциями и результатами в Instagram с хэштегом #FaceAnything. Результаты Instagram-кампании:

  • 298 556 просмотров видео.
  • 21 027 526 подписчиков на официальные аккаунты бренда.
  • 1 441 220 лайков.
  • 11 654 комментариев
  • 1 027 публикаций по хештегу.
  • 8,33% коэффициент вовлеченности (ER).

Даже если ваша компания — новичок на рынке косметики, есть все шансы найти свою онлайн-аудиторию. За четыре года американский бренд Glossier вырос из бьюти-блога в компанию с оборотом в $52 млн.

Его цель — онлайн-покупатели, с которыми можно общаться напрямую. Таргетинг на аудиторию бренда в Instagram, контекстные объявления с настройкой в Google Ad Sense, упоминания в блогах инфлюенсеров — список взаимодействия с аудиторией велик. Компания заняла нижнюю часть воронки продаж и практически ни от кого не зависит.

Пользователи косметики ценят время и держат смартфоны всегда при себе. Зная это, бренд Sephora начал привлекать покупателей виртуальными сервисами: можно «примерить» новый цвет помады или макияж целиком и получить совет по нанесению косметики, исходя из особенностей лица. Результат таких нововведений: в 2017 году международная аналитическая компания Sailthru признала бренд лучшим ритейлером, ориентированным на персонализированное обслуживание клиентов.

6

Получить лояльность аудитории можно и в офлайне. В августе 2018 года компания Amazon запустила в США рассылку бесплатных образцов товаров в качестве рекламы. Кому и что прислать, маркетологи понимают благодаря машинному обучению — данные об аудитории и ее предпочтениях собраны заранее.

Среди пробников не только еда, витамины и чистящие средства, но и косметика. Пока не ясно, какие результаты принесет эксперимент, но он уже получил положительный отклик в Twitter. И поскольку для российской аудитории важен прямой контакт с косметическими брендами, это еще один способ расположить покупателя к себе.

От поиска до заказа: как россияне покупают электронику в интернете