Зачем пользователи добавляют слово «лучший» в поисковые запросы и что с этим делать

Всё не так просто, как кажется

Казалось бы, всё понятно: когда человек ищет товар, он надеется на лучшее. Но совсем необязательно пользователю нужен самый качественный продукт. Ему важно найти то, что отвечает его потребностям, а это может быть «дешево», «удобно», «красиво» или вообще ничего из этого.

Статистика поиска показывает: всё больше людей стремится найти то самое эфемерное «лучшее», причем даже в мелочах — например, с каждым годом увеличивается число запросов «лучшая зубная щетка».

Ask a researcher-1

Чтобы понять, что значит это слово для людей, мы поговорили с Сарой Клейнберг, директором Google по рекламной аналитике.

Интернет не мог не повлиять на поиски лучшего. Какие тренды наблюдаются в этом в последнее время?

Сара Клейнберг: Возможности интернета безграничны, как и объем информации. Потребителям приходится учитывать массу факторов кроме качества, цены и базовых характеристик товаров.

Часто решающий фактор — это персональные критерии, то, насколько продукт удовлетворяет потребности конкретного человека.

Иногда под «лучшим» потребители подразумевают удобство. Один участник исследования сказал нам: «Неважно, что у кофейни в десяти километрах от меня пять звезд от 400 пользователей. Меня устроит та, что в минуте ходьбы и с рейтингом 4,5». Кому-то важны функциональные характеристики, а кому-то — нет. «Мне все равно, есть ли у пылесоса подсветка или автоматическое сматывание шнура. Мне нужно, чтобы он убирал собачью шерсть», — ответил другой респондент. Это не значит, что цена и качество не важны. Но и то и другое зависит только от покупателя.

«Мне не нужен лучший продукт на рынке. Он должен быть лучшим для решения моих задач» — вот главная мысль исследования

Как именно пользователи ищут «лучшее»? К каким товарам это применимо?

Это могут быть любые товары — от самых дорогих до повседневных. Как и всегда, потребителей интересуют «лучшие автомобили» и «лучшие телевизоры». В то же время есть серьезный рост мобильных поисковых запросов, скажем, о «лучшем лосьоне для сухой кожи» или «лучшем увлажняющем креме для лица». Количество таких запросов выросло более чем на 115% за последние два года2.

Пользователям нужны конкретные решения. Они вводят в поисковую строку не «лучшая автостраховка», а «лучшая автостраховка для меня». Не «лучшие туфли», а «лучшие туфли, чтобы ходить весь день».

Ещё слово «лучшее» принимает разные значения в зависимости от контекста. Просто «лучшее шампанское» и «лучшее шампанское для коктейля мимоза» — это совершенно разные напитки.

На какие результаты рассчитывают потребители?

Пользователи говорят, что слово «лучший» в запросе экономит время на поиск, поскольку в результатах появляются подобранные человеком списки рекомендаций вместе с рейтингами и обзорами от потребителей и экспертов. Введите запросы «газовый гриль» и «лучший газовый гриль» — увидите разницу. Ещё потребители часто смотрят видео, которые показывают продукт в действии или просто сняты «такими же людьми, как я» (другими пользователями с такими же предпочтениями). Такая информация дает покупателю чувство уверенности в том, что продукт подходит ему.

«Если мне что-то нравится, я будут искать до тех пор, пока не найду такое, после чего дальнейший поиск потеряет смысл»

Потребители готовы идти на компромисс?

Многие говорили, что не всегда нужно обязательно получить лучшее. Но это важно, когда товар связан с самоидентификацией потребителя и его личными интересами. Для заядлого туриста это походное снаряжение, а для любителя всего нового — товар, который только что появился на рынке. Как отметил один респондент, «если у вас нет сильного интереса к определенной области, вам и не нужно покупать лучшее. Но когда мне действительно что-то важно, я всегда ищу только лучшее». 

Довольно неоднозначно. Как маркетологам понять, где для них скрывается выгода?

Поскольку «лучший» — категория субъективная, проанализируйте запросы с этим словом, связанные с вашим брендом или категорией. Так вы поймете, какие задачи решают ваши потребители. Некоторые запросы могут четко говорить о высокой заинтересованности в покупке, о четком намерении ее сделать. Тот, кто ищет «лучшую хоккейную клюшку для восьмилетнего ребенка» или «лучший тональный крем для кожи с акне», скорее всего, потратит время и силы, чтобы изучить предложения и получить лучший товар.

Убедитесь, что ваш сайт и поисковые объявления показывают, почему ваши предложения — именно то, что нужно. В Google Рекламе, например, можно выбрать таргетинг Custom Intent и настроить его на тех, кто не просто ищет то, что вы продаете, но и стремится найти самое лучшее. Это позволит охватить самых заинтересованных покупателей и показать продуктовые преимущества, важные для конкретных людей.

Маркетинг на ЧМ-2018: как Domino’s Pizza провела свою самую эффективную кампанию в поиске Google