Новый маркетинг: найти формулу успеха, когда традиционные модели не работают

Allan Thygesen Октябрь 2018 г. Поиск, Инсайты потребителей

Президент компании Google в странах Америки Аллан Тигесен рассказывает, как информация о намерениях пользователей изменила модель воронки продаж.

Успех маркетологов всегда оценивался по результатам продаж. Но способы стимулирования спроса сегодня уже не те, что раньше.

Всех нас учили работать с воронкой продаж: сначала повышать узнаваемость продукта, потом готовить аудиторию к покупке и, наконец, продавать. Тогда в медиакампаниях у нас было только два рычага стимулирования спроса — охват аудитории и частота взаимодействия с ней. Чтобы понять намерения потребителей, выбрать таргетинг и персонализировать рекламу, мы использовали только демографические данные.

Очевидно, такая модель больше не работает. Мы потратили шесть месяцев, чтобы изучить статистику поведения тысяч пользователей, которые поучаствовали в исследованиях разных аналитических компаний. Оказалось, в каждом случае модель пути к покупке уникальна. Они были похожи на пирамиду, бриллиант, песочные часы и что угодно ещё, но не на классическую воронку продаж. Пользователи ищут информацию в сети, как только хотят что-то узнать, сделать, полететь или купить. Каждый момент, когда они проявляют это намерение, влияет на путь к покупке.

1346 Inline

Что это значит? Приведу пример Джилл, 25-летней девушки из Теннесси. Она узнает от подруги, что косметика, которой она регулярно пользуется, может раздражать ее чувствительную кожу, поэтому решает подобрать для себя что-то более подходящее.

Путь к покупке начинается с серии поисковых запросов: Джилл узнает, что ей нужна гипоаллергенная и не содержащая алюминия косметика. Постепенно она сужает свой выбор до нескольких брендов. Кажется, пока похоже на классическую воронку продаж. Или нет?

Спустя время Джилл вводит запрос «марки косметики без алюминия». Товаров, которыми она интересуется, становится то больше, то меньше — по мере поиска информации в Google и просмотра видео на YouTube. Выбор длится два месяца.

За это время Джилл успевает изучить предложения нескольких косметических брендов и магазинов. Ее внимание привлекает программа лояльности одной розничной сети. Когда Джилл узнает, что сеть предлагает бонусы и подарки на день рождения, она решает сделать покупку именно там. Остается найти адрес ближайшего магазина.

Потребители постоянно сужают и расширяют круг предложений. То есть путь к покупке больше нельзя считать линейным. Сегодня охват аудитории и частота взаимодействия с ней сильно зависят от выбора самих потребителей. Они предпочитают бренды, которые могут дать что-то полезное и важное для них лично, и хотят, чтобы о них заботились. В борьбе за покупателей будут побеждать бренды, которые соответствуют таким ожиданиям.

Как создать бренд, которому будут доверять?

Нужно научиться предсказывать намерения и потребности потенциальных клиентов в любой точке пути к покупке. Так поступает компания Hawaiian Airlines — она использует данные поисковых запросов, чтобы видеть тех, кто готов отправиться на Гавайи. Когда становится ясно, что пользователь хочет улететь туда прямым рейсом из ближайшего аэропорта, ему показывается видеореклама с этим предложением. В кнопке с призывом к действию находится ссылка на страницу бронирования и выбор тарифа.

Потребители сами рассказывают, что им нужно, когда ищут помощи в интернете. Задача в том, чтобы знать своих клиентов, а значит, уметь предугадывать их намерения. Главную роль в этом играют технологии машинного обучения: без них не удастся детально сегментировать аудиторию и находить заинтересованных потенциальных клиентов. В пример можно привести бренд HomeAway, сегментация которого основывается на действиях клиентов в реальном времени.

«Допустим, пользователь приходит на наш сайт, и мы понимаем, что по своему поведению он похож на тех, кто делает покупку в течение двух недель, — рассказывает Дэвид Бекхолм, старший вице-президент по маркетингу HomeAway. — Тогда мы выбираем контент и рекламные сообщения, которые будут релевантны для этого пользователя, и удерживаем его внимание вплоть до покупки».

Потребители могут принимать решения, на каком бы этапе пути к покупке они ни находились. Поэтому вы должны быть готовы в любой момент прийти к ним на помощь, как это делают HomeAway и Hawaiian Airlines. Непростая, но выполнимая задача.

Формула успеха в маркетинге изменилась: теперь умение предугадывать желания потребителя — одна из ее главных частей.

Повысить ROI: тренды и технологии для креативных digital-решений