Подготовиться к Черной пятнице: успешные кейсы со всего мира

Если хотите выделиться — есть еще «Цивилизованная суббота» и «Щедрый вторник»

Согласно Google Трендам, в прошлом году поисковый запрос «Черная пятница» впервые обогнал «Рождество». Данные АКИТ показывают: в России оборот Черной пятницы в 2017 году составил 30 млрд рублей — это в 4 раза больше, чем в 2016 году. И если вы еще игнорируете ноябрьский праздник распродаж, стоит перестать это делать.

friday

Статистика за прошлые годы дает подсказки для следующих кампаний.

Стартуйте вовремя

По данным Google, интерес пользователей к Черной пятнице начинает расти еще в первых числах ноября. Но почти 70% всех мобильных запросов сконцентрированы в крошечном отрезке прямо накануне распродажи. Зарубежные кампании в поддержку Черной пятницы с каждым годом запускаются всё раньше: в 2017-м анонсы распродаж начали появляться еще в октябре.

friday

Используйте видео, чтобы вдохновить на покупки

Пользователи готовы покупать в праздничный сезон, но не знают заранее, за чем охотиться. Поэтому они открыты для новых идей и ищут вдохновение в видеороликах:

youtube

Поэтому YouTube может стать эффективной площадкой, формирующей интерес к Черной пятнице. Остается определить, как зацепить внимание целевой аудитории: продуктовыми обзорами от лидеров мнений, креативной рекламой от лица бренда или успешным попаданием в сезонные топ-листы.

Выбирайте подходящие временные отрезки

Статистика Google показывает: самый активный период Черной пятницы в офлайн-ритейле — послеобеденное время, а совершать покупки в интернет-магазинах пользователи предпочитают в 8 часов вечера.

time

Предлагайте релевантные товары

В Черную пятницу люди проводят много времени в магазинах. И если на выбор игрушек или одежды они уделяют в среднем по 20 минут, то в отделе электроники готовы находиться до 1,5 часов.

time

По данным РАЭК и РОЦИТ, в России топ-5 популярных товаров в 2017 году выглядел так:

1. Электрическая зубная щетка Oral-B.

2. Ноутбук Lenovo.

3. Смартфон Samsung Galaxy A5.

4. Смартфон Apple iPhone SE.

5. Смартфон Apple iPhone 7.

Несмотря на явную востребованность электроники, другие категории не менее интересны пользователям: просто продавцы предлагают слишком широкий ассортимент, чтобы сформировать отчетливые тренды.  

Если товар и так вызывает интерес, важно понять, как мотивировать посетителей сохранить контакт с брендом и увеличить чек. Если категория не так интересна в праздники, можно привлекать внимание развлечениями и активностями, увеличивая время посещения, или продумать коллаборацию с брендами из более привлекательных сфер.

Запускайте креативные проекты

Устройте квест

Креативно к Черной пятнице подошло онлайн-тревел агентство Kupibilet.ru, «спрятав» на своем сайте 50 бесплатных авиабилетов общей стоимостью более миллиона рублей. Чтобы найти их, пользователям нужно было заранее собирать в медиаканалах бренда онлайн-подсказки, угадывать направления и опережать других в своих догадках.

Почему компания выбрала именно такую механику акции, нам рассказала Яна Лаврова, менеджер по связям с общественностью в «Купибилет»:

«В течение месяца участники разгадывали загадки, искали подсказки, которые мы распространяли через собственные площадки: соцсети, мессенджеры, в мобильном приложении, в e-mail-рассылке и на промолендинге. В загадках были спрятаны даты перелетов и города. 23 ноября мы партиями выкладывали билеты на сайте (в 2016 году) и в приложении (в 2017-м). Те, кто находил «правильные билеты» первыми, получали их бесплатно от наших спонсоров — авиакомпаний, которые поддержали наш креатив».

По результатам, квест охватил 6,4 млн пользователей, а посещаемость сайта выросла в восемь раз. Простые скидки и конкурсы с репостами не принесли бы компании того, чего удалось добиться благодаря игре: в 2016-м «Купибилет» получила более 5 тысяч подписчиков в соцсетях и 4 тысячи подписчиков e-mail-рассылки для путешественников. В 2017-м акция проходила в мобильном приложении «Купибилета», которое установили себе около 7000 пользователей. В будущем это принесло новых клиентов и продажи.

case

Перейдите на сторону добра

Яркий пример — кейс #loveourplanet бренда одежды Patagonia. В 2016 году компания пообещала отдать всю выручку Черной пятницы организациям по защите окружающей среды. И в итоге отдала целых $10 млн, превысив ожидаемый доход в 5 раз. Для продвижения кампании использовался хэштег #loveourplanet. По динамике интереса в Google Трендах можно увидеть, что именно та Черная пятница стала для бренда пиком популярности за последние 5 лет.

Британская сеть пекарен Pieminister тоже устроила благотворительную акцию #BlackPieday в Черную пятницу 2016 года. Посетителям предлагали пожертвовать любую сумму в пользу бездомных и получить подарок — фирменный пирог. В результате запас пирогов разошелся за час, а собрать удалось £3600. Это не 10 миллионов, но ощутимая сумма для добрых дел.

Экспериментируйте с digital-инструментами

В 2016 году бельевой бренд MeUndies провел двухчасовую трансляцию в Facebook своего специального мероприятия с танцами и диджеем. Чем больше приходило посетителей, тем больше скидок открывал бренд.

К онлайн-эфиру в итоге подключились более 13 000 человек,а вовлеченность достигла 6000: именно столько пользователей не просто открыли прямую трансляцию, а совершили хотя бы одно действие, пока смотрели ее. Конвертация в покупки выросла до 25%, что в 13 раз выше, чем средний показатель активностей бренда в Facebook.

Мотивируйте пользователей делиться

Российский магазин гаджетов Madrobots предложил пользователям самим уменьшить цену на PlayStation 4 и HTC Vive до 1 рубля. Требовалось купить что-то, оставить свой электронный адрес и сделать репост об акции. Каждая опубликованная в соцсетях ссылка снижала цену на три рубля.

За первый же день акция привела на сайт более 80 тысяч пользователей и несколько тысяч участников.

Case

Громко выйти из игры

Еще в 2015 году производитель одежды для активного отдыха REI привлек внимание всего мира кампанией #OptOutside. Бренд закрыл свои магазины в Черную пятницу, отправив сотрудников в оплачиваемый отпуск, и призывал покупателей не тратить время на шопинг, а провести его на свежем воздухе.

Хэштег #OptOutside поддержали 1,4 млн пользователей, чьи посты в соцсетях собрали 1,2 млрд просмотров. Даже без пикового роста продаж в Черную пятницу компании удалось увеличить продажи на 6-7%. С тех пор REI проводит такую кампанию каждый год, в том числе и в этом. К тренду присоединились и другие бренды, например, производитель оборудования для альпинизма Outdoor Research и марка спортивных аксессуаров Giro.

Изменить правила (или хотя бы сделать вид)

Черная пятница перестала умещаться в распродажах одного дня. Многие компании предлагают «черные» скидки заранее и завершают чуть позже.

Раз разрешено опережать конкурентов, можно заменить Черную пятницу своим изобретением. Более 100 британских книжных магазинов объединились, чтобы пригласить своих покупателей на «Цивилизованную субботу» — с менее агрессивными скидками (около 10%), зато с расслабляющей музыкой, чаем и кексами. Данных о продажах нет, но организаторы назвали инициативу фантастически успешной.

Еще один вариант — подумать над креативной кампанией не на Черную пятницу, а к «Щедрому вторнику». Это всемирный день благотворительности, следующий сразу за Киберпонедельником. Интерес к явлению появился еще в 2012 году и с тех пор только растет, причем не только в США и Канаде, но и в России. Фонд Билла и Мелинды Гейтс в этот день запустил флешмоб My giving story #MGS. Организация устроила конкурс на лучшую историю благотворительности, а параллельно запустила сбор пожертвований.

Черная пятница: рекомендации экспертов

Как использовать день распродаж, чтобы получить максимум выгоды для бренда? Своими наблюдениями за скидочными мероприятиями поделились Яна Лаврова, менеджер по связям с общественностью компании «Купибилет», и Евгения Лысенко, директор по развитию бизнеса агентства OMD Media Direction.

Как сделать креатив ярким: рекомендации от Яны Лавровой

  • «Не игнорируйте Черную пятницу. Это большой инфоповод, что доказывают цифры: в 2017 году в России почти 20 млн человек купили товары со скидкой до 90% — это в пять раз больше, чем было в 2016м (по данным АКИТ). Для интернет-магазинов это возможность сделать месячный, а то и квартальный оборот за один день: распродать старые коллекции, освободить полки, раскачать трафик сайта, проверить на прочность инфраструктуру и отдел поддержки».
  • «Если финансы не позволяют вычесть 80% из стоимости товаров, потрудитесь над креативной кампанией. Даже в маркетинге есть вещи, которые оказываются важнее цифр: любовь и преданность аудитории. Речь не о сотнях амбассадоров и тысячах лайков за пределами промо. Речь о крепкой дружбе между “Купибилетом” и паре десятков людей, которые с нами спустя год и два года после акций».
  • «Используйте инфоповод, даже если ваша компания работает в B2B-сегменте. В прошлом году телеканал “Пятница” в закрытом Telegram-канале устроил распродажу спонсорских размещений».
  • «Cделайте свою акцию запоминающейся. Инфоповод, который тщательно проработали маркетологи, может дать потрясающий охват. 2017-й подтвердил: микс из интеллектуальных задачек, фана и халявы — великолепный инструмент, который улучшает узнаваемость бренда и лояльность к нему, а еще — повышает отложенные продажи».

Рекомендации о продвижении от Евгении Лысенко

  • «Актуализируйте спрос на товары, чтобы увеличить трафик в офлайн- и онлайн-каналы продаж. Чем шире ассортимент клиента и его аудитория, тем актуальнее для него охватные медиа — ТВ, OOH, радио. Для повышения эффективности коммуникации необходимо сегментировать аудиторию и выходить с кастомизированным предложением в digital».
  • «Задействуйте уникальные инструменты, которые позволяют не только выделить нужный сегмент аудитории, но и выйти за рамки привычной коммуникации. Его можно выделить на основе пользовательской активности в digital и мобайле. Уже есть решения, позволяющие настраивать кастомизированные целевые сообщения не только в онлайн-медиа, но и в офлайн-канал. Это особенно интересно для ритейлеров — соединение онлайна и офлайна в коммуникации повышает трафик в магазины, а персонализированное сообщение наращивает конверсию приведенного трафика».
Ксения Бартон, LEGO: «Детей всегда нужно удивлять»