Ликер для выпечки: креативные кампании, основанные на неожиданных инсайтах

Любовь к работе, волшебство и подростковые комплексы

«Волшебные» овощи увеличили продажи в обычном супермаркете, а кулинарные провалы помогли алкогольному бренду. Чтобы запустить эффективную рекламную кампанию, нужно подобрать удачный инсайт.

Придумать оригинальную идею не так просто. Чтобы найти и подтвердить креативные гипотезы, бренды собирают статистику и проводят исследования. В этой статье мы приведем в пример кейсы нескольких компаний. Аналитика помогла им построить сильные стратегии и добиться впечатляющих результатов.

LinkedIn. In It Together («Делаем это вместе», 2017)

Инсайт: «В наши дни критерии профессиональной успешности изменились»

Социальная сеть для поиска деловых контактов LinkedIn решила провести опрос среди своих пользователей, ради чего они ходят на работу. Ответы были самыми разными. Если раньше считали, что людей привлекает высокая зарплата, хороший офис и перспектива повышения, то сейчас респонденты называли страсть, желание помогать, вдохновение, самореализацию и страх одиночества.

LinkedIn заказала исследование у аналитической компании YouGov и выяснила, что 77% людей считают работу успешной, если они счастливы. 71% опрошенных называют важным критерием здоровый образ жизни. Ради шестизначной зарплаты ходят на работу лишь 18% опрошенных.

Эта информация помогла сформулировать инсайт и креативную идею для масштабной международной кампании. В рекламе реальные люди рассказывают, почему они делают то, что делают. Например, работают продюсерами, учителями, строителями или менеджерами по персоналу. Бренд собрал 38 историй в плейлисте #InItTogether на своем YouTube-канале.

Результат: по всему миру кампания получила огромные охваты и положительные отзывы. Например, ролик про владельцев мобильной пиццерии и веганского магазина набрал больше 4 миллионов просмотров.

Always. Keep Going Like a Girl («Продолжай действовать как девчонка», 2017)

Инсайт: «Панический страх потерпеть неудачу мешает девочкам-подросткам действовать»

Впервые кампания #LikeAGirl была запущена в 2014 году и тоже родилась благодаря сильному инсайту. Тогда исследование помогло выяснить, что лишь 19% женщин воспринимают выражение «как девочка» в позитивном ключе. Бренд ответил на это культовым рекламным роликом, который собрал больше 60 миллионов просмотров.

Кампания 2017 года продолжила эту историю , но с самостоятельным инсайтом. Компания P&G провела исследование среди 1000 британских девушек от 16 до 24 лет и выяснила, что в пубертатном возрасте 49% девочек чувствовали себя парализованными страхом потерпеть неудачу и из-за этого боялись пробовать новое.

Своим новым роликом бренд воодушевляет девочек не разочаровываться в себе, а продолжать пробовать, принимать неудачи и учиться на ошибках.

По результатам большой кампании #LikeAGirl, 76% женщин и 60% мужчин изменили свое отношение к выражению «как девочка» и больше не считают его обидным.

IKEA. Toybox App («Игрушечная коробка», 2018)

Инсайт: «Решить проблемы родителей могут AR и обычный картон»

Компания IKEA регулярно изучает своих потребителей в поисках новых возможностей.

В 2018 году 3 агентства: Wunderman, Kantar Consulting и Mini Mad Things — объединились и провели для IKEA исследование. Они проанализировали 50 миллионов онлайн-диалогов родителей за 17 лет и выяснили, что развитие детей — вторая по популярности тема дискуссий (первая — беременность). 50% родителей хотели, чтобы их дети больше занимались игровым творчеством и сооружали что-то руками.

Отчасти их беспокойство связано с растущим влиянием digital. По данным социальной организации Common Sense, дети до 8 лет проводят в среднем 2 часа 19 минут перед экраном, и у каждого второго есть собственный планшет.

Чтобы помочь родителям, IKEA разработала мобильное приложение IKEA Toybox на основе технологии дополненной реальности. Пользователи этого приложения могут найти руководство, как из ненужного картона (например, упаковки из-под мебели IKEA) создавать новые конструкции, например,  самолеты, замки, гитары или театр теней.

Кампания была представлена на фестивале «Каннские львы» в 2018 году и, по информации бренда, приложение вскоре появится в открытом доступе.

Baileys. #RecipeUnfudged («Спасенные рецепты», 2018)

Инсайт: «Ликером можно спасти кулинарный провал»

Продажи Baileys начали падать на 8% за год. Ликер по-прежнему нравился людям, но приобретали его редко, потому что пили медленно и понемногу.

Поэтому бренд придумал, как потребители могли бы использовать ликер по-новому. Команда провела исследование и выяснила, что популярность готовки в социальных сетях растет в среднем на 90% каждый год. По прогнозам аналитиков компании, в четвертом квартале 2018 года пользователи должны были искать посты о выпечке не меньше 36 миллионов раз.

При этом одними из самых популярных хэштегов были #bakingfail («неудавшаяся выпечка») и #ExpectationVsReality («ожидание vs. реальность»). Кулинарные провалы оказались популярным трендом.

Так родился инсайт для новой рекламной кампании. В серии онлайн-роликов и публикаций бренд показал, как можно спасти неудавшийся кекс или фруктовый салат с помощью небольшого количества Baileys. Пользователи, которые искали в интернете информацию о конкретных кулинарных неудачах, видели рекламные ролики с релевантными решениями бренда.

Результат: Baileys отчитался о росте продаж на 11% и увеличении чистой прибыли на 54% за год.

Belhaize. Magic Vegetables («Волшебные овощи», 2018)

Инсайт: «Чтобы заинтересовать ребенка овощами, достаточно придумать им новые имена»

У сети бельгийских супермаркетов Delhaize падали продажи. Компания провела исследование и обнаружила, что только 5% бельгийцев съедают дневную норму фруктов и овощей, а среди детей ситуация не намного лучше: большинство съедают лишь 30% овощей и фруктов от рекомендованного количества.

Чтобы увеличить продажи семьям с детьми, компания решила переименовать фрукты и овощи во всей сети — так, чтобы каждому ребенку захотелось их съесть.

Чтобы подобрать названия, которые понравятся детям, агентство провело креативные сессии со школьниками. Вместо морковок и грибов в официальном ассортименте супермаркета появились «зубы дракона», «дубинки троллей» и «оранжевые ракеты».

Новые названия разместили на плакатах, ценниках и чеках, в рекламных роликах и соцсетях. Еще детям и их родителям предложили придумать собственные имена продуктам и поделиться ими на сайте компании.

Результаты: продажи по всей сети увеличились на 151%, а за 2 недели компания продала более 2 миллионов «волшебных овощей».

Интернет больше любит собак: Популярные стереотипы, которые разбились о статистику