Российские кейсы на «Каннских львах-2019»

Битва нейросетей и 23 слова для обозначения оленя

Более 30 тысяч работ из 89 стран мира отправились в этом году на фестиваль креативности «Каннские львы». Из России поступило 310 заявок. Кейсы российских агентств не только попали в шорт-листы, но и заслужили несколько наград, в том числе золото.

В этой небольшой подборке мы собрали лишь несколько примеров ярких кампаний на основе креативных инсайтов и нестандартных технологических решений.

Телеканал «Дождь»: разговор с двумя нейросетями

Бронза в категории «Creative Data» (Креативные данные)

Шорт-лист: «Media» (Медиа)

Чтобы показать разницу между независимым и государственным телевидением, телеканал «Дождь» провел эксперимент с искусственным интеллектом.

Рекламное агентство «Восход» вместе с разработчиками из компаний ISD group и The App Solutions создали две одинаковые нейросети. Обе должны были просмотреть колоссальное количество новостных передач, распознавая текст с помощью сервиса Google Speech-to-Text.

Первый искусственный интеллект несколько месяцев «развивался» на программах телеканала «Россия 1», второй — на эфире «Дождя». И теперь любой пользователь на сайте может задать нейросетям вопросы о российской экономике, политике или культуре, а после сравнить между собой ответы и выбрать тот, что ближе.

Результат:

Всего за одну неделю после запуска:

  • Проект получил 14 миллионов просмотров публикаций в СМИ
  • Сайт посетили больше 193 тысяч пользователей и задали 2,5 миллиона вопросов

Utair: Поездка домой вместо отпуска на островах

Бронза в категории «Creative Strategy» (Креативная стратегия)

Авиаперевозчик Utair разработал рекламную кампанию «Туда, где вас ждут», чтобы рассказать о новом позиционировании: фокус сделан на внутренних перелетах по России. 

Московское агентство Friends использовало инсайт о том, что значительная часть россиян живет далеко от своих родственников и родных городов: 80% пассажиров, летающих из Москвы, родились в других местах. Компания провела эксперимент с полиграфом и выяснила, что 16 из 22 участников при виде фотографии родного дома испытали намного более сильные чувства, чем при просмотре красивых экзотических пейзажей.

В серии двухминутных роликов бренд сделал упор на эмоции и показал, что «нет в путешествии более трогательной минуты, чем объятия после долгой разлуки».

Герои трех короткометражных фильмов преодолевают тысячи километров ради того, чтобы оказаться с родными. Женщина из провинции прилетает в шумный мегаполис ради знакомства с новорожденным внуком, а взрослый сын устраивает сюрприз матери, вернувшись домой в день ее рождения.

Результат:

  • Utair повысила знание о бренде на 18%
  • Реклама вызвала флешмоб в социальных сетях, набравший 124 миллиона показов. Люди загружали фотографии собственных домов из детства
  • По сравнению с предыдущим годом авиаперевозчик увеличил выручку на 5,2%, а пассажиропоток — на 5% 

«Сбербанк»: Чат-бот для изучения нганасанского языка

Шорт-листы в категориях «Innovation» (Инновация) / «Creative Data» (Креативные данные) / «Brand Experience& Activation» (Активации и опыт взаимодействия с брендом)

Во время работы над проектом «Это всё Россия» команда «Сбербанка» выяснила, что в стране есть языки всего с сотней носителей. Чтобы вымирающие языки малых народов не исчезли, «Сбербанк» и агентство Good Moscow разработали алгоритм на базе искусственного интеллекта.

Задача нейросети — выучить исчезающие языки и затем обучать им молодые поколения. Чтобы заложить в основу машинного обучения базовые смысловые конструкции и правила речи, команда работала напрямую с носителями, исследователями и лингвистами. В результате чат-боты на сайте проекта уже способны в игровой форме научить пользователей основам нганасанского, ижорского или ульчского.

Результат:

  • Ролик о проекте собрал 230 тысяч просмотров в официальном канале бренда на YouTube
  • Благодаря публикациям о проекте в СМИ миллионы людей впервые заговорили о языках малых народов России, а многие россияне до этого вовсе не знали, что такие языки существуют
  • Созданный алгоритм теперь можно будет использовать для обучения другим 95 российским исчезающим языкам
Самые упоминаемые кейсы мая: ASMR, хейтеры и бургеры для грустных