10 важных кейсов, взявших награды на фестивале «Каннские львы» в 2019 году

Разрушение холодильников, граффити-шопинг и проверка здоровья в мессенджере.

Бренды и агентства из 89 стран мира боролись за главные награды на фестивале креативности в Каннах. В этой подборке — несколько ярких международных кейсов, получивших «титановых львов» и Гран-при в разных категориях.

Борьба с расизмом и табуированными темами, забота о людях с ограниченными физическими возможностями, мобильный шопинг, привязанный к геолокации. Помимо актуальных трендов индустрии, в своих кампаниях все победители использовали нестандартные технологические решения и сильные креативные идеи, основанные на глубоких инсайтах.

The New York Times: Правда того стоит

Гран-при в категориях «Film» и «Film Craft» 

Агентство Droga5 получило Гран-при за серию рекламных фильмов для The New York Times о важности профессии журналиста. Кампания стала ответом на международные проблемы индустрии: снижение продаж печатной продукции, растущее недоверие к новостным организациям и тенденцию смешивать факты с личным мнением.

Серия роликов показывает, какая колоссальная работа стоит за каждой статьей: расследования, проверка информации, анализ и выстраивание связей. В официальном канале издательства на YouTube фильмы кампании собрали больше 7 миллионов просмотров.

Burger King: За «Воппером» в McDonald’s

Гран-при в категориях «Mobile», «Direct», «Titanium» 

В 2015 году лишь 11% потребителей фастфуда в США заказывали его в мобильных приложениях, но уже к 2018 году их доля выросла до 40%. Чтобы вырастить загрузки своего приложения, Burger King вместе с агентством FCB New York устроил потребителям квест.

В течение 9 дней покупатели могли приобрести фирменный бургер «Воппер» в приложении «Burger King» всего за один цент. Для этого надо было оформить заказ, находясь в ресторане конкурента — McDonald’s.

В результате приложение было загружено 1,5 миллиона раз и несколько дней занимало первое место в магазинах приложений iOS и Google Play, обходя Facebook, Amazon, YouTube и Instagram. Хотя цена на «Вопперы» и была снижена, общая стоимость продаж через мобильное приложение выросла на время акции втрое. 

GSK: Проверка здоровья в мессенджере

Гран-при в категории «Pharma»

Фармацевтическая компания GSK и шанхайское агентство McCann Health создали первый в мире мобильный инструмент для определения хронической обструктивной болезни легких (ХОБЛ).

В основе технологии — анализ высоты и длины звуковой волны. Обрабатывая звук выдоха пользователя, сервис рисует дерево, равное объему легких. Если получилось меньше 70%, пользователь получает рекомендацию обратиться к врачу. Поделиться результатом можно в социальных сетях.

За первые 2 недели после запуска сервисом воспользовались больше 10 тысяч человек.

Microsoft: Игры без ограничений

Гран-при в категории «Brand Experience & Activation»

В своем новом проекте Microsoft постаралась сделать мир гейминга доступнее для детей с ограниченными физическими возможностями. Вместе с нью-йоркским агентством McCann компания создала специализированный адаптивный контроллер Xbox. В его тестировании участвовали игроки с разными физическими ограничениями. 

Кроме того, команда бренда написала руководство по киберспортивным играм и турнирам для игроков с ограниченной мобильностью. Кампания получила больше миллиарда показов в СМИ. На 77% выросло в интернете количество обсуждений гейминга для людей с ограниченными физическими возможностями.

Google: Творчество без ограничений 

Гран-при в категории «Design»

Компания Google также использовала новейшие технологии, чтобы улучшить качество жизни людей с инвалидностью.

Задачей проекта было сделать креативные инструменты доступными для всех. Дизайн, рисование, написание музыки — благодаря новейшим достижениям искусственного интеллекта пользователи могут управлять объектами с помощью голоса, тела, клавиатуры, специализированных переключателей и другими способами. 

Black & Abroad: Возвращение в Африку  

Гран-при в категории «Creative Data»

Американский туроператор Black & Abroad хотел разрушить стереотипы об Африке как об опасном направлении и увеличить количество афроамериканцев в туристических изображениях. 

Агентство FCB / SIX использовало реальные оскорбительные посты из социальных сетей с расистской фразой «Go back to Africa» («Возвращайся в Африку») и наложило их на красивый видеоряд из африканских пейзажей и сюжетов.

Затем команда использовала Google Vision для идентификации изображений из Африки. Из них создали онлайн-галерею изображений, а путешественникам предлагали использовать хэштег #GoBackToAfrica для следующих поездок.

Кампания помогла вдвое увеличить интерес к бренду в поиске. 89% аудитории сказали, что стали позитивнее относиться к фразе «вернуться в Африку». 

Nike: Переобутые муралы

Гран-при в категории «Media»

Чтобы привлечь внимание к новой коллекции кроссовок и повысить онлайн-продажи, компания Nike вместе с бразильским агентством AKQA провела граффити-кампанию на улицах Сан-Паулу.

Сперва уличные художники «переобули» свои муралы, дорисовав им новые кроссовки Nike. Как только пользователь оказывался рядом с этими произведениями искусства, он мог оформить заказ лимитированной коллекции с помощью функции геолокации на Nike.com. В разных точках были доступны разные модели.

Кампания помогла увеличить продажи Air Max на 33%, а посещения Nike.com — на 22%.

Wendy's: Битва против холодильников

Гран-при в категории «Social & Influencer» 

Американская сеть фастфуда Wendy’s использовала популярную игру Fortnite, чтобы донести до пользователей идею о том, что «свежее мясо побеждает замороженное».

Вместе с агентством VMLY&R команда зарегистрировала в игре собственного персонажа. Рыжеволосая девушка Венди с логотипа бренда начала разрушать холодильники с мясом во вселенной игры. Прямой эфир транслировался на игровой платформе Twitch и поддерживался в Twitter, а персонаж Венди всего за несколько часов игры попал в топ пользователей.

Трансляцию бренда на Twitch пользователи посмотрели в прямом эфире более четверти миллиона раз, а упоминания бренда в соцсетях выросли на 119%.

Essity: О женском без стеснения

Титановый лев 

Компания Essity провела глобальное исследование для своего бренда Libresse и обнаружила, что 68% женщин не знают, что такое вульва, а 44% стесняются себя.

В ответ на это британское агентство AMV BBDO сняло смелый музыкальный ролик. 3-минутный феминистский манифест направлен против табуирования темы женских гениталий. О важности любви к себе в ролике поют предметы, напоминающие вульвы: морские раковины, фрукты, кошельки, устрицы и кексы. 

Без медийной поддержки за первые 2 недели видео собрало больше 5 миллионов просмотров, причем 96% комментариев были положительными. Продажи бренда в Скандинавии за 2 месяца кампании выросли на 33%.

Volvo: Безопасность для каждого

Гран-при в категории «Creative Strategy»

Шведский автопроизводитель Volvo запустил кампанию E.V.A. («равный транспорт для всех»), чтобы сделать автомобили безопаснее для женщин.

Бренд озвучил проблему — мировым стандартом для краш-тестов являются мужские манекены. В итоге в реальной жизни у женщин и детей на 47% выше риск получить травмы в авариях.

В рекламной кампании Volvo рассказывает о том, что уже 40 лет испытывает в краш-тестах разные типы манекенов. Компания выложила данные в свободный доступ, чтобы другие автопроизводители могли использовать опыт и сделать автомобили безопаснее для женщин.

Рекламный ролик кампании собрал больше 85 миллионов просмотров, а публикации о E.V.A. в социальных сетях получили охват в 90 миллионов.

Российские кейсы на «Каннских львах-2019»