Как привлекать покупателей в новых реалиях: 3 совета маркетологам

Джули Крюгер Декабрь 2018 г. Инсайты потребителей

Рекомендации для брендов потребительских товаров

Изменения в отрасли постоянно ставят новые задачи, связанные с конкурентоспособностью, динамикой рынка и ожиданиями потребителей. Успех зависит от того, удастся ли найти решения.

До Google я много лет руководила крупными маркетинговыми отделами компаний-ритейлеров. За это время технологии сильно повлияли и на бренды, и на потребителей. Покупать стало проще, и конкуренция усилилась. Нам пришлось менять стратегии и искать новые подходы, учитывая мнение покупателей.

Что, если бы мы не меняли курс? Наши предложения стали бы бесполезными, и мы бы лишились аудитории. Я наблюдала, как другие компании теряют позиции, отказываясь от более близких отношений с покупателями.

Похожую ситуацию я сейчас вижу на рынке потребительских товаров: покупатели меняются. Они иначе ищут информацию, изучают предложения и принимают решение о покупке. Когда я встретилась с руководителями ведущих американских компаний в этой сфере, напомнила им, что более половины покупок продуктов связаны с интернетом1 — то же самое касается одежды и товаров для здоровья.

По данным исследования 2015 года, большинство потребительских товаров потеряло статус «культовых»2. Маркетологам нужно менять подход, чтобы сохранить позиции. Предлагаю учесть три основных фактора.

3 mindset shifts_RU

Не зацикливайтесь на том, насколько человек готов к покупке 

Готовность к покупке либо есть прямо сейчас, либо ее нет.

Если потребители ищут товар, они уже готовы его купить. Покупатели сами расскажут вам, что им интересно, а вы поможете им это найти с помощью таргетированной рекламы. Например, стало гораздо больше запросов, связанных с безалкогольными напитками, приправами, заправками и даже солью3

Недавнее исследование показало, что 43% покупателей потребительских товаров искали в интернете, как найти какой-то продукт или сравнили его с другими4. Причем они потратили на 50% больше денег, чем те, кто не пользовался поиском5

Ведите потребителей на сайт с полезной информацией

Важно, чтобы бренды направляли потенциальных клиентов на действительно полезные сайты, когда те кликают по ссылкам.

Каждый четвертый пользователь, который заходил на сайты брендов или открывал их приложения, чтобы получить информацию перед покупкой, в среднем потратил там на 108% больше, чем те, кто этого не делал6. Благодаря поиску вы можете помочь покупателям получить ответы на свои вопросы.

Ведущие бренды, такие как Shiseido, понимают ценность сайтов и вовремя обновляют их, чтобы всегда соответствовать пользовательским потребностям и ожиданиям. Покупатели обращаются к поиску неоднократно — они заходят на разные сайты и не готовы мириться с их неудобством7. Поэтому маркетологам необходимо вкладывать средства в развитие сайтов. Это обеспечивает релевантность и конкурентоспособность бренда, позволяет предложить действительно полезную информацию.

Привлекайте клиентов с помощью видеорекламы

Зрители видеороликов тратят деньги. Отличный пример — Kellogg’s Rice Krispie Treats. Продажи рисовых батончиков выросли почти на 4% благодаря рекламе на YouTube во время подготовки к учебному году.

Новые возможности открываются и для брендов в сфере красоты. Покупатели рассказали нам, как YouTube-реклама влияла на их выбор при покупке. 40% из тех, кто посмотрел ролик компании в видеосервисе, потратил на 40% больше средств, чем те, кто не видел эту рекламу8.

Я уже сталкивалась с серьезными переменами в отрасли потребительских товаров, так что готова к новым вызовам. Кажется, задачи сложные, но если решать их постепенно и следовать простым советам, вы легко подготовитесь к завтрашнему дню.

Publicis Media Chief Innovation Officer Елена Клименко: «Важно уметь находить баланс между краткосрочными и долгосрочными целями»