Креативные digital-кейсы в сфере моды: иммерсивный показ и одежда, которой нет

Виртуальные брюки, которые не придется стирать, футболка с хейтерскими комментариями, шопинг в дополненной реальности — модная индустрия всегда была креативна и в рекламных кампаниях. Мы собрали несколько digital-кейсов из мира моды. Эти бренды использовали оригинальные инсайты, технологичные решения и провокационные темы, чтобы продвигать свои коллекции в интернете.

Diesel: Хейтеры и подписчики

Итальянский бренд одежды Diesel в 2019 году сообщил пользователям, что гораздо лучше быть подписчиками, чем блогерами.

В коротких роликах компания с иронией показала ситуации, в которых лидерам мнений живется тяжелее, чем их фанатам. Например, не удается спокойно съесть обед, а в аэропорт приходится ехать с неподъемным чемоданом нарядов. В рекламе снялись лидеры мнений с аудиторией от 200 тысяч до миллиона подписчиков у каждого.

8 роликов кампании уже собрали почти 9 миллионов просмотров на YouTube.

В 2018 году бренд уже использовал в рекламе другую неприглядную сторону социальных сетей: злобные комментарии. По данным исследовательского центра Pew, в 2017 году 40% опрошенных пользователей стали жертвами травли в интернете.

В ответ Diesel предположил, что справиться с обидными высказываниями будет проще, если выставить их напоказ. Помимо скандальной певицы Ники Минаж, в рекламном ролике снялось много актеров, моделей и блогеров. Каждый гордо носил на себе одежду с принтами из реальных оскорблений в соцсетях. Видео #DieselHateCouture собрало на YouTube 160 тысяч просмотров.

Carlings: Виртуальная одежда для соцсетей

В конце 2018 года норвежский джинсовый бренд Carlings выпустил коллекцию одежды, которая существует только онлайн. Лицом рекламной кампании стала Перл, виртуальная модель из Японии.

Проект создавался для людей, которые покупают одежду лишь для того, чтобы сфотографироваться в новом образе для соцсетей. По результатам опроса банка Barclays, так делают 9% пользователей.

Чтобы удовлетворить их потребность без вреда для окружающей среды, компания Carlings разработала 19 предметов виртуальной 3D-одежды. Любой может приобрести вещь в интернет-магазине за €10–€30. «3D-портной» смоделирует наряд в нужном ракурсе и наложит костюм на фотографию пользователя.

Поделиться результатом можно в соцсетях. По хэштегу #addressthefuture в Instagram можно найти больше 140 публикаций. Первый пост о коллекции в Instagram получил 123 тысячи просмотров и более 100 комментариев.

Zara: Шопинг в дополненной реальности

В начале 2018 года компания Zara запустила рекламную кампанию в дополненной реальности Zara AR, чтобы развлечь посетителей флагманских магазинов по всему миру и продать им вещи из новой коллекции.

Скачав мобильное приложение, пользователь мог навести свой смартфон на витрину или специальные зоны внутри магазинов Zara. После этого на экране «оживали» модели: Леа Джулиан и Фран Саммерс будто бы прогуливались по реальному магазину, разговаривали и демонстрировали одежду. Приложение позволяло фотографироваться для соцсетей с виртуальными девушками. Заказать наряд можно было онлайн нажатием кнопки в этом же сервисе.

Пабло Исла, главный исполнительный директор группы компаний Inditex, в которую входит Zara, прокомментировал результаты AR-проекта. Он заявил, что «сила интеграции онлайна и офлайна, которая постоянно поддерживается инновациями, помогает развивать компании и создавать новые рабочие места».

Ted Baker: Миссия безупречна

В конце 2016 года британский бренд одежды Ted Baker провел «шпионскую» кампанию при поддержке режиссера Гая Ричи и инструментов Google.

Для продвижения осенне-зимней коллекции компания выпустила на YouTube кинематографичный трейлер, а спустя 10 дней — короткометражный фильм о секретных агентах из мира моды, призванных спасти мир от загадочного злодея.

Компания использовала YouTube-формат TrueView for Shopping. Переходя по ссылкам из видео, пользователи могли сразу приобрести одежду и аксессуары из ролика в интернет-магазине бренда.

Покупатели могли и сами почувствовать себя шпионами. На витринах физических магазинов были зашифрованы фразы. Если пользователи отгадывали их в голосовом поиске Google, то попадали на страницу сайта, где могли выиграть призы от Ted Baker.

На сегодняшний день ролики Mission Impeccable («Миссия безупречна») остаются самыми популярными за всю историю официального канала Ted Baker на YouTube. Трейлер посмотрели 1,9 миллионов раз, а короткометражный фильм собрал больше 4 миллионов просмотров. В разгар кампании поисковые запросы названия бренда выросли в Великобритании на 69%.

Y-3: Прямой эфир во всех деталях

Y-3 — это коллаборация японского дизайнера Йодзи Ямамото и Adidas. Он стал первым брендом, который провел прямую трансляцию показа в Instagram Live с нескольких камер.

Команда хотела, чтобы каждый пользователь мог в прямом эфире увидеть новые модели зимнего сезона 2018 — не выходя из Instagram и во всех подробностях. Базовый режим прямой трансляции позволял показывать лишь общий план.

В результате Y-3 стали первыми, кто организовал мультикамерную съемку в Instagram Live. Трансляция прошла в высоком разрешении и постоянно меняла ракурсы, позволяя разглядеть наряды во всех деталях.

На следующем показе (лето-2018) бренд продолжил экспериментировать с прямыми трансляциями в Instagram. В этот раз Y-3 показал зрителям разделенный пополам экран. В онлайн-режиме можно было смотреть два ракурса одновременно: общий план модели в полный рост и крупный план обуви.

Если зимняя трансляция Y-3 получила 288 тысяч, то летняя — 2,5 миллиона просмотров. Все посты о прошедшем мероприятии собрали в Instagram 723 тысячи лайков и больше 55 миллионов просмотров.

Zolla: Для моды нет плохой погоды

В 2018 году российский бренд одежды Zolla показывал пользователям рекламу с учетом данных о погоде. Бренд руководствовался тем, что летом в России погода часто меняется, а климатические зоны сильно отличаются друг от друга. Пока в одном регионе холодные и дождливые недели, другой может страдать от жары.

Динамические креативы составлялись автоматически на основе 16 комплектов материалов и текущей геолокации пользователя. Подбирался подходящий видеоролик, а к нему добавлялись релевантное сообщение и актуальный прогноз. Если было солнечно, бренд предлагал покататься на велосипеде, а ливень был «отличным поводом устроить свидание под зонтом». Данные по погоде в системе обновлялись каждые 20 минут.

За полтора месяца кампании бренд охватил 18 миллионов уникальных пользователей и получил больше 1 миллиона переходов в интернет-магазин. По данным исследования Google, во время размещения динамических креативов поисковой интерес к бренду вырос на 346%.

Moschino и H&M: Иммерсивный AR-показ

Осенью 2018 года на Нью-Йоркской неделе моды дизайнерский дом Moschino и шведская компания H&M провели совместный футуристичный AR-показ. Посетители могли не только наблюдать дополненную реальность, но и взаимодействовать с ней.

Создать уникальный опыт для 700 гостей презентации организаторам помогла AR-гарнитура Magic Leap One. Участники надевали ее и прогуливались по пространству, оформленному в виде гигантского телевизора. Технология отслеживания рук дала зрителям возможность «дотрагиваться» до виртуальных объектов. Стоило «прикоснуться» к сумочке, как она таяла на глазах.

Руководитель исследовательского департамента H&M Анна Тильберг Пантцар прокомментировала: «Мы применили эту технологию как креативный эксперимент, заглянули в будущее. Но мы также ищем способы, как применить ее в бизнесе».

Всё для фанатов: креативные digital-кейсы в музыкальной сфере