Как улучшить клиентский опыт: 3 распространенные ошибки

Старший вице-президент по маркетингу компании HomeAway Дэвид Бекхолм рассказывает об основных ошибках в маркетинговой стратегии для приложений.

Рынок сегодня перенасыщен, все компании борются за одну аудиторию. Наша компания предлагает посуточную аренду домов и квартир, и у нас больше 2 млн объектов в 190 странах мира. Чтобы выделиться среди конкурентов, мы сделали ставку на удобство для путешественников и персонализацию приложения.

Нужно было решить целый пул задач. Мобильный сайт не был оптимизирован, а рекламные кампании не приносили прибыли даже при высоком бюджете. В общем, были не лучшие стартовые условия. 

В поисках решений мы стали разбираться, что делаем не так. Ниже я расскажу о трех принципах, которые наконец принесли хорошие плоды.

1. Не зацикливайтесь на определении успеха

Успех все понимают по-своему, зато неудача — понятие однозначное. Поэтому первым делом нужно было определить, что точно раздражает и отталкивает пользователей. Это нерелевантные целевые страницы, навязчивая реклама и сложный процесс оплаты.

Want to deliver-RU

Пользователей бесит, когда страница загружается слишком медленно — мы сделали так, чтобы это происходило быстрее, чем за секунду. Также мы повысили релевантность целевых страниц: мы подбираем их с учетом того, куда собирается ехать пользователь и какое жилье ищет. Нет смысла рекомендовать дом во Франции тем, кто планирует отпуск в Таиланде. Ещё мы использовали Google SmartLock, чтобы пользователям не нужно было входить в аккаунт при каждом посещении сайта.

2. Не полагайтесь на простые показатели

Мы не тратим время на отслеживание посещений, цены за клики или средней позиции в поисковой выдаче. Это отслеживаемая эффективность, и она не так важна, как фактическая:

Want to deliver-RU_2

Отслеживаемая эффективность — это базовый набор показателей: мы видим, что пользователь посетил сайт и совершил конверсию. Эти метрики обычно важны для финансового отдела. Фактическая эффективность помогает учитывать общую ценность клиента, эффективность поиска и количество загрузок приложения. Это помогает принимать долгосрочные решения и совершенствовать маркетинговую стратегию.

Фактическая эффективность помогает определить ценные взаимодействия с клиентами, чтобы потом оптимизировать контент, рекламу и сообщения. Если известно, что у тех, кто бронирует через приложение, общая ценность выше, надо вложить больше средств в кампании для роста установок приложения. Понятно, что загрузки не всегда приводят к покупке, но зато мы можем дальше работать с пользователями, которые проявили интерес.

Самое важное в фактической эффективности — эта тактика не использует атрибуцию по последнему клику. Вместо этого учитываются все каналы, которые привели пользователя к покупке. Атрибуция на основе данных — это как раз та модель, которая наделяет ценностью каждое взаимодействие с пользователем, и за счет этого мы можем анализировать малейшие сигналы клиентских намерений и лучше определять барьеры, которые мешают бронировать жильё у нас.

3. Не откладывайте анализ данных

Важно знать, что пользователи делали прямо сейчас, а не три месяца назад. Если вы начнете отслеживать сигналы о поведении пользователей с сайта и приложения, вы сможете понять, какие действия приводят к конверсии. Эта информация поможет в принятии решений и разработке стратегии.

Мы, например, сегментируем аудиторию только на основе ее поведения в реальном времени. Допустим, пользователь приходит на сайт, и мы понимаем, что его поведение такое же, как у тех, кто бронирует жильё в течение двух недель. В этом случае мы выбираем контент и рекламные сообщения, подходящие для этого пользователя, и удерживаем его внимание вплоть до покупки. Благодаря автоматизации мы точно знаем, кому показываются наши объявления.

Мы научились быстрее находить потенциальных клиентов и перестали тратить деньги на случайную аудиторию

Персонализация приносит результаты

Мы сильно изменили стратегию, чтобы лучше понимать ценных клиентов и обращаться к ним в нужные моменты. Результаты нас не разочаровали: в 2017 году количество бронирований выросло на 46% по сравнению с предыдущим годом, а доход — на 115%. 

Trivago применяет технологию PWA, чтобы охватить растущую мобильную аудиторию