Инструкция: привлекать лучших клиентов с помощью подсчета CLV

Lawrence Cole / Февраль 2019 г. / Инсайты потребителей

Разумный подход к аналитике

Наверняка у вас есть образ идеального клиента и вам хочется, чтобы все остальные на него походили. Возможно, вы даже задумывались о том, как изменения общей ценности клиента влияют на вашу маркетинговую стратегию.

Анализировать общую ценность клиента (CLV) непросто, учитывая долгий путь к конверсии у многих средних и малых компаний, но оно того стоит. Мы расскажем, как сделать так, чтобы ваши предложения помогали повысить ценность лояльных покупателей.

Объедините данные, чтобы больше узнать о лучших клиентах

Лучшие клиенты — это те, у кого самая высокая общая ценность. Вы наверняка можете перечислить их характеристики, но все ли они основаны на реальных данных? И всё ли вы учитываете? Лучше объедините данные: устраните разобщенность, начните учитывать все этапы пути к покупке и сделайте взаимодействие динамичным. После этого вы сможете создать модель общей ценности клиента.

Как привлекать лучших клиентов с учетом имеющихся ресурсов

Определите сложность модели CLV с учетом своих ресурсов

Насколько сложной должна быть модель CLV — это зависит от того, сколько средств и сил вы готовы вложить в работу над ней. 

Аналитики из компании Career Step, которая предлагает онлайн-курсы, используют множество сигналов, чтобы определить ценность новых клиентов на следующие 13 месяцев. Это цена товара, демографические данные клиентов и сведения о покупке. Специалисты называют CLV важнейшим показателем, который позволяет точно спрогнозировать ценность конкретного клиента в определенный момент. Общая ценность помогает руководству заранее решить, как распределять вложения.

«До того, как мы научились работать с этим показателем, мы просто привлекали максимум пользователей, вкладывая больше средств в рекламу, — говорит Бен Вулли (Ben Woolley), директор по маркетингу программ повышения квалификации в Career Step. — После изменения подхода мы можем принимать разумные решения, которые развивают бизнес».

Если у вашей компании нет серьезных ресурсов для анализа данных, выберите методы попроще. Можно учитывать цену продажи или общую стоимость покупок в качестве промежуточных показателей. Одна компания, которая занимается ремонтом коттеджей, использует первоначальные цены, чтобы определять потенциальную ценность клиентов и уделять внимание самой перспективной аудитории.

Если у вас нет ресурсов для сложного моделирования, учитывайте средний доход на одного клиента, среднюю частоту возврата и количество товаров или услуг, которыми интересовались покупатели. Создайте столько групп клиентов. Простой вариант — распределение по уровням: высокий, средний и низкий. Используя свои данные, определите, какие общие черты характеризуют каждую группу. Проанализируйте, насколько сведения о перспективных клиентах совпадают с характеристиками групп, чтобы спрогнозировать общую ценность.

Сама по себе модель CLV не повлияет на результативность бизнеса. Главное — то, как вы будете использовать новые данные.

Если у вас достаточно ресурсов, обратитесь в агентство или наймите специалиста по обработке данных, который сформирует для вас вероятностную модель поведения покупателя. Насколько бы сложной ни была модель, ее разработка потребует сил и времени.

Рассматривайте общую ценность клиента в долгосрочной перспективе

Разработка модели CLV — первый шаг на пути к эффективности компании. Главное — способ использования данных.

Даже с информацией, полученной по самой простой модели, можно разумно перераспределить ресурсы, чтобы уделять больше внимания самым ценным клиентам, а также чаще обращаться к ним через рекламу. Это поможет повысить доход и эффективнее развивать бизнес.

Любой процесс состоит из множества этапов, и работа с моделью CLV не исключение. На каждом шагу вы будете все сильнее укреплять позиции своего бизнеса. Для начала используйте данные, чтобы выяснить, как охватить наиболее ценных клиентов.

Главные тренды-2019: как технологии меняют маркетинг