Маркетинг на основе данных: что отличает ведущих маркетологов

Sean Downey Апрель 2018 г. Programmatic

Знай свою аудиторию — первое правило маркетолога, которое никогда не теряло актуальности. Но сегодня потребители хотят получать решения, которые точно соответствуют их ожиданиям, поэтому важно знать, когда именно взаимодействовать с ними. 

Bain Google Report Launch

Понять, когда действие будет своевременным, можно с помощью анализа данных. Маркетологи утверждают, что для достижения целей в ближайшие три года им нужно в первую очередь лучше узнать свою аудиторию и повысить качество таргетинга1.

Для этого нужно анализировать закономерности в поведении клиентов и действовать в правильные моменты. Это невозможно без использования интегрированных платформ.

По данным исследования, ведущие маркетологи в 1,6 раза чаще остальных отдают предпочтение интегрированным решениям и в 1,2 раза чаще являются их продвинутыми пользователями2. Работа с объединенными данными на мощной технологической платформе с функциями машинного обучения позволяет находить в поведении пользователей определенные закономерности. Так можно понять, когда именно показать конкретное объявление, чтобы оно было максимально привлекательным, релевантным и эффективным.

Исследование показало, что ведущих маркетологов (20% респондентов из компаний с самыми высокими показателями роста дохода и рыночной доли) отличают три общие черты:

1. Ориентированность на работу с данными

Специалисты компании Adidas из США применили единый подход к совместной работе с данными и за счет сегментации аудитории добились высокой клиентоориентированности.

Анализ статистики аудитории помог маркетологам Adidas добиться максимального эффекта от кампаний, созданных для продвижения бренда и стимулирования онлайн-продаж. Они используют единую платформу для совместной работы над кампаниями, тщательно подумывают порядок показа сообщений, проводят тестирования и в итоге улучшают результаты.

«Мы хотим, чтобы потребители получали более целостный, персонализированный и релевантный опыт взаимодействия с нашим брендом в цифровой экосистеме», — комментирует Крис Мерфи.

2. Высокий уровень контроля 

Когда и почему показывалась ваша реклама? Дала ли она желаемый эффект? Какие объявления оказались наиболее эффективными? По мнению ведущих маркетологов, контроль над рекламным бюджетом и результатами в разных каналах — главное преимущество, которое дает интеграция маркетинговых и рекламных технологий3.

Им важно знать, как инвестиции в рекламу отражаются на действиях клиентов. Многие из них адаптируют маркетинговые и рекламные технологии для внутреннего использования. По данным исследования, среди ведущих маркетологов в 1,4 раза больше тех, кто занимается управлением маркетинговыми технологиями, и ещё больше тех, кто собирается делать это в ближайшие три года4

Специалисты компании Rituals Cosmetics, чей бизнес представлен в 27 странах мира, работают с панелями мониторинга, данные для которых собираются почти в реальном времени, что позволяет сразу реагировать на изменения.

Bain Google Report Launch

«Мы знаем, как работать с рекламными технологиями там, где они необходимы, что позволяет нам ежедневно поддерживать высокую эффективность маркетинга в разных каналах и на разных этапах пути к покупке», – комментирует Мартейн ван дер Зее, директор по маркетингу Rituals Cosmetics.

Вот как он описывает наиболее ценный итог: «Когда мы стали управлять маркетинговыми и аналитическими инструментами, начали отслеживать, как действия по повышению осведомленности о бренде сказываются на каналах результативного маркетинга — например, на поисковой рекламе и объявлениях в электронной почте. Такая зависимость кажется очевидной, но о ней можно утверждать, только когда у вас есть данные».

3. Обмен знаниями

Данные должны быть доступными, если вы хотите, чтобы в принятии решений все специалисты вашей компании их учитывали. Работа с единой платформой упрощает ведение отчетности и принятие решений. По данным исследования, среди ведущих маркетологов в 1,7 раза больше тех, кто получает свежую маркетинговую статистику не реже раза в неделю5.

Bain Google Report Launch

Новый путь к росту

Интеграция инструментов, контроль и обмен знаниями — вот три черты, отличающие ведущих маркетологов, которые применяют комплексные решения для показа рекламы в моменты, когда потребители больше всего в ней заинтересованы. Изучив аудиторию, вы поймете, как и когда обращаться к ней, а значит, найдете больше возможностей для роста своего бизнеса.

Узнать больше о том, как маркетинг на основе данных помогает лидирующим маркетологам своевременно взаимодействовать с аудиторией, можно в полном отчете об исследовании компании Bain & Company.

Материалы конференции Google Think Real Estate 2018