Главные элементы digital-трансформации: как проанализировать свою компанию

Boston Consulting Group (BCG) проанализировала состояние digital-маркетинга передовых брендов и совместно с Google выпустила руководство о том, какие шаги предпринять бизнесу, чтобы достичь «цифровой зрелости». Рассказываем, что такое стратегия «5А», и приводим в пример кейсы продвинутого digital-маркетинга от нескольких российских компаний.

Что такое «цифровая зрелость»

Потребители сегодня требовательны и нетерпеливы. Они хотят получать от брендов ровно то, что ожидают. Мгновенно и без лишних усилий. Но многие компании к этому не готовы.

Исследование Google и BCG показало, что лишь 2% компаний находятся в стадии «цифровой зрелости». Они применяют полный спектр digital-возможностей, чтобы оказаться полезными для пользователя на любом этапе пути к покупке. Digital-трансформация дает безусловное конкурентное преимущество. Она может увеличить доходы компании на 20% и уменьшить расходы на 30%.

1

Как достичь «цифровой зрелости»

Путь должен идти от понимания бизнес-целей. Процесс строится на постоянном анализе данных, в нем много шагов к успеху — как технических, так и организационных.

Определите, где вы сейчас

Исследование BCG показало, что уровень цифрового развития компаний сильно отличается. Одни бренды еще находятся на этапе «зарождения», другие уже работают по принципам «многофакторного маркетинга».

От объективной оценки, в каком состоянии находится компания сейчас, зависит успех отдельного бренда.

Стратегия «5А»

Более точно определить фазу digital-развития можно с помощью последовательной оценки 5 маркетинговых параметров:

2

Audience (аудитория)

Важно понять, как компания получает данные о потребителях и как воздействует на целевую аудиторию на протяжении всей воронки.

Зарождение. Бренд использует только ограниченные внутренние данные, охватывает широкие сегменты, ориентируется на верхнюю или нижнюю часть воронки.

Рост. Компания также основывается на внутренних данных, но анализирует их детальнее и глубже. Она использует сегментирование по аудиториям и охватывает середину воронки.

Взаимосвязанность. Компания использует как внутренние, так и внешние данные о потребителях. Она охватывает верхнюю, среднюю и нижнюю части воронки, а сегментирование строит в зависимости от задач бизнеса.

Мультимоментность. Бренд полностью «видит» своего потребителя, сегментирует аудиторию на основе LTV (полной ценности клиента) и охватывает всю воронку целиком.

Пример кейса:

Мобильный ремаркетинг помог сервису заказа еды Delivery Club увеличить количество заказов на 314%.

Сперва специалисты Delivery Club получили массу исторических данных о поведении клиентов на всех этапах воронки продаж. Чтобы нарастить охват аудитории, агентство OHM Solutions применило инструмент DBM DoubleClick от Google. Чтобы получить возможность управлять аудиторией (этой функции по умолчанию нет в DBM), использовалась платформа по автоматизации мобильной рекламы OHM SmallData.

В результате рекламу видела качественная и конверсионная аудитория: клиенты, которые раньше много и часто заказывали еду, но перестали это делать. За три месяца оптимизации инструментов Delivery Club достигла своих целей: заказы выросли на 314%.

Assets (активы)

Бренду нужно понять, обеспечивает ли она пользователям интуитивный и комфортный опыт взаимодействия с брендом в digital.

Зарождение. Компания использует ограниченное количество рекламных креативов и не ориентируется на мобильные устройства.

Рост. Компания уже начала улучшать производительность сайта на мобильных устройствах, а в кампаниях готовит большое количество оптимизированных креативов.

Взаимосвязанность. Бренд оптимизировал производительность сайта на мобильных устройствах, использует динамические креативы в ремаркетинге и комплексные мультиформатные видеокампании.

Мультимоментность. Компания адаптирует креативы и постоянно улучшает производительность сайта на мобильных устройствах.

Пример кейса:

Оптимизация мобильной версии сайта помогла сети гипермаркетов HOFF увеличить конверсию в покупки на 15%.

До этого из-за низкой скорости загрузки и недостаточно удобного UX мобильный сайт приносил компании только 30% от общего числа заказов. С помощью сервиса Lighthouse команда смогла понять, какие улучшения заставят мобильную версию работать стабильнее и загружаться быстрее.

В результате скорость загрузки мобильной версии сократилась с 10–13 до 4,2 секунд, а конверсия в покупку выросла.

Access (доступ)

Дальше следует оценить, как именно ваша компания связывается со своей аудиторией  и использует ли для этого все эффективные каналы.

Зарождение. Большая часть расходов уходит на один канал. Медийные размещения закупаются напрямую и настраиваются ограниченно.

Рост. Бренд запускает рекламу в нескольких каналах. Используются типовые ключевые слова, но часть размещений закупается через программатик.

Взаимосвязанность. Компания работает с большинством каналов и форматов, создает динамические поисковые объявления (DSA) и работает с автоматизированными системами покупки (DSP).

Мультимоментность. Бренд использует исключительно программатик. Он последовательно достигает целевую аудиторию и использует сложную систему контроля качества рекламы.

Пример кейса:

Комплексный подход к продвижению новогоднего ролика помог языковой школе English First охватить 2,8 миллионов пользователей и увеличить интерес к бренду на 202,2%.

Для рекламных размещений на YouTube команда использовала несколько версий креативного ролика про двух Дедов Морозов.

Сначала с помощью CRM-системы English First и таргетинга look-a-like компания постаралась получить максимальный охват для полной версии ролика в формате YouTube TrueView — пропускаемого преролла внутри видеоконтента.

Если пользователь досматривал ролик, но не переходил на промостраницу, то попадал в список ремаркетинга, и ему показывали баннер со ссылкой на сайт. Если пользователь видео не досматривал, то позже ему показывали сокращенную 30-секундную версию с возможностью пропуска. Пользователям, которые так и не совершили действие, показывалась 6-секундная версия ролика в формате непропускаемых Bumper ads.

В результате охват кампании составил 2,8 млн пользователей.

Attribution (атрибуция)

Чтобы проанализировать эту область, нужно ответить на вопрос, эффективно ли компания измеряет ценность каждой точки взаимодействия пользователя с брендом на пути к покупке.

Зарождение. Компания использует только ограниченные внутриканальные измерения и не отслеживает связь «онлайн-офлайн».

Рост. Команда проводит исследования эффективности выборочных кампаний и отслеживает микроконверсии. От случая к случаю применяет A/B-тестирования.

Взаимосвязанность. Видимость и слышимость рекламы оценивается систематически, атрибуция анализируется не по последнему взаимодействию, а из многоканальных измерений убираются дубли.

Мультимоментность. Компания использует сложную мультиканальную атрибуцию, постоянно проводит A/B-тестирования и измеряет взаимосвязь «онлайн-офлайн».

Пример кейса:

Транспортная компания ПЭК изменила модель атрибуции, поработала над автоматизацией и аудиториями, после чего рекордно увеличила количество конверсий на 71%.

Раньше в ПЭК использовали стратегию «последний клик». При такой модели вся ценность конверсии присваивается последнему объявлению, на которое пользователь кликнул перед заказом. Но такая модель не позволяет компании увидеть полную картину и оценить, на какие каналы лучше отдать бюджет.

Поэтому в 2018 году подразделение digital-маркетинга компании ПЭК перешло на модель атрибуции «с учетом позиции». При таком подходе последний клик пользователя получает лишь 40% ценности конверсии. Еще 40% достается первому клику, а оставшиеся 20% равномерно распределяются между остальными кликами.

Новая модель выделяет две самые важные точки: охватный вход в воронку и последнее конвертирующее взаимодействие.

Automation (автоматизация)

Эта часть анализа поможет понять, оптимизированы ли маркетинговые процессы для повышения прибыльности.

Зарождение. Биддинг производится вручную, а данные не отслеживаются в реальном времени.

Рост. Команда использует автоматизированные правила выставления ставок и недавно начала отслеживать данные в реальном времени.

Взаимосвязанность. Биддинг и медиазакупка во всех каналах полностью автоматизированы.

Мультимоментность. Компания полностью настроила автоматизированный интеллектуальный биддинг во всех каналах на основе омниканальной LTV и динамических данных.

Пример кейса:

Автоматизированная стратегия на основе машинного обучения и обезличенной передачи данных помогла «Альфа-Банку» снизить цену за одобренную заявку в КМС на 61%.

Чтобы улучшить показатели КМС на среднем этапе воронки без потери в объеме заявок, банк запустил «умную» рекламную кампанию по стратегии «целевая цена за конверсию» и настроил передачу обезличенных данных по одобренным заявкам.

Бренд получил максимум конверсий по заданной цене — алгоритмы сами анализировали статистику кампании и контекстные сигналы, а затем определяли оптимальную цену за клик для каждого показа.

Банк автоматизировал не только ставки, но и рекламные креативы. Теперь рекламные материалы собираются автоматически на основе нескольких заранее подобранных элементов.

Organisation (организация)

Кроме анализа 5А, важно понять, как сейчас организована работа между отделами и командами.

Зарождение. Разные команды внутри компании работают по отдельности.

Рост. Ключевые задачи команды выполняют вместе, но IT-направление остается самостоятельным.

Взаимосвязанность. Проходит постоянная и организованная совместная работа команд из разных направлений, в том числе IT. Обучение и тестирования проводятся непрерывно.

Мультимоментность. Бизнес открыт к экспериментам и ведет гибкую (Agile) командную работу.

Когда вы поймете, на каком этапе «цифровой зрелости» находятся разные направления  компании, вам будет проще выстроить стратегию развития по каждому из них и двигаться вперед на пути digital-трансформации.

«Для удержания лидерства нужно быстро меняться»: Наталья Игнатович о digital-трансформации в PepsiCo