«Следуй за пользователем»: Анна Дробаха об эффективном планировании кампаний и digital-подходе в маркетинге

/ Декабрь 2019 г. / Инсайты потребителей

Почему для маркетолога важно самому пройти путь пользователя, какую роль в digital-подходе играет «agile», почему создание креативов in-house — преимущество перед конкурентами? Мы поговорили с Анной Дробаха — директором по маркетингу компании «Авито» — о digital-трансформации, искусственном интеллекте и клиентоориентированности.

Многие говорят, что «digital-трансформация» — это просто модное слово. Как ты считаешь, имеет ли смысл говорить о ней сегодня?

В английском языке есть два понятия: «digital transformation» и «digitalization». На русский и то, и другое переводится как «цифровизация», но разница в значениях огромная. Цифровизацией называют перевод процессов компании в digital-формат — но не всегда клиенты и бизнес выигрывают от этих изменений. В digital-трансформации использование цифровых технологий улучшает клиентский опыт и в результате повышает эффективность бизнеса. Это помогает ему расти. Так что это не просто переход на цифру, а действенный инструмент, который работает на практике и от которого выигрывают и пользователи, и бизнес. В маркетинге digital-трансформация помогает повысить окупаемость инвестиций (ROI).

Какой подход поможет этого достичь?

Главный подход — это «Follow the user, and everything else will follow» («Следуй за пользователем, а остальное приложится»). Раньше маркетологи создавали продукт и потом придумывали, как его выгодно преподнести. Сейчас всё работает по-другому: продукт решает конкретную проблему потребителя. Один из главных вопросов, который мы себе задаем, это: «Как digital-продукт может помочь ответить на потребность пользователя? Каким образом мы можем решить проблему потребителя лучше, чем конкурент?»

Большинство маркетологов никогда не проходило полный путь пользователя. Какой подход к пониманию потребностей клиентов выработали в «Авито»?

Каждый сотрудник «Авито» учится клиентоориентированности на практике. В Санкт-Петербурге находится наша служба поддержки пользователей. Именно туда отправляются все новые работники «Авито», чтобы научиться отвечать на звонки и письма клиентов, и, как следствие, лучше понимать их проблемы. Если маркетолог сам не пройдет путь пользователя, то не сможет предложить качественный продукт или сервис.

«Авито» — это платформа, которую мы создаем вместе с нашими клиентами. Даже наш слоган «Здесь решают люди» говорит об этом. На нашей платформе люди сами определяют цены, формируют спрос и предложение, оценивают продавцов и оставляют отзывы. Наша задача — слышать голос пользователей, понимать их проблемы и предлагать правильные решения.

Как вы сейчас собираете инсайты об аудитории? И как это помогает повышать продажи? Есть какие-то механики для продвижения продукта, которые вы уже опробовали?

Раньше изучение аудитории по большому счету заключалось в полевых исследованиях, опросах и фокус-группах. Сейчас, в эпоху digital, мы опираемся на автоматически собранные данные о пользователях и лучше понимаем паттерны поведения и потребности каждого сегмента. Технологии позволяют анализировать аудиторию более детально и глубоко — а значит, стало проще создавать полезную и релевантную рекламу.

С помощью данных «Авито» находит важные продуктовые инсайты. Например, мы узнаем, какие товары чаще всего покупают с доставкой, в каких регионах. Так мы понимаем, на какую аудиторию нам стоит ориентироваться и какие продуктовые категории ей больше всего интересны. Полученная информация помогает настроить таргетинг: например, выбрать аудиторию, которая смотрит определенный тип контента, посещает сайты на какую-либо тему или ищет конкретные товары. Так можно создавать максимально релевантный креатив, нацеленный на нужную группу людей.

Раньше, в эпоху ТВ, это работало не так: нужно было выбрать ядро аудитории, сделать основное ценностное предложение и создать одно рекламное сообщение на всех. Digital поменял подход к креативу. Теперь мы стараемся показывать в рекламе людей разного пола, возраста, с разными интересами.

Каждый из наших роликов — вдохновляющая история для самой разной аудитории. А для более точного попадания в разные сегменты аудитории мы делим 60-секундное видео на короткие 15-секундные ролики, чтобы люди видели адресованное им сообщение в нужный момент в нужном контексте, в зависимости от их интересов. Получается, что в каждой кампании не один креатив, а несколько, не одно ценностное предложение, а много. Мы видим, как видеоролики для разных категорий покупателей достигают целевой аудитории. Например, видео про игры лучше воспринимают и досматривают геймеры.

Как вы исследуете отклик аудитории на рекламу?

Один из современных способов — facial coding (технология распознавания лицевых движений и эмоций). Во время исследования человек смотрит видео, а мы считываем пики внимания и анализируем реакцию — позитивный и негативный отклик. Так выстраиваются определенные закономерности: например, мужчины и женщины часто реагируют противоположно. Это помогает делать правильные выводы и видеть, что на самом деле происходит. Потом каждый из фрагментов ролика мы можем направлять на нужную аудиторию и более точно настраивать кампанию.

Что еще позволяет делать digital-подход?

С помощью digital-подхода можно и нужно принимать решения, основанные на данных. Теперь не обязательно иметь огромный опыт в маркетинге, чтобы сделать стратегически правильный выбор. Например, ролик, который мы разделили на части, помогает следить за эффективностью рекламы.

Мы видим, какие видео досматривают чаще, какие больше всего влияют на бренд-метрики и интерес к бренду (по данным Brand Lift Survey и Brand Interest Lift), где самая низкая стоимость конверсии, и многое другое. Раньше было так: ты сначала инвестируешь в кампанию, а потом смотришь на результат по ее итогам. Теперь есть digital-инструменты, которые позволяют измерять прирост пользователей прямо во время кампании и оптимизировать ее, чтобы обеспечить максимальный ROI (окупаемость инвестиций).

Следующий важный подход — это agile execution («скоростной маркетинг»). С его помощью интегрированные кампании на 360 градусов запускают за два месяца вместо шести, как это было раньше. Мы научились проводить онлайн-опросы и тестировать креативные идеи всего за 1 день — теперь на принятие решений уходит меньше времени. Разрабатывать креативы — баннеры, лендинги — намного быстрее in-house (внутри компании), чем через агентство.

Оперативность легко превращается в конкурентное преимущество. Если мы умеем разрабатывать кампании быстро, у нас больше возможностей экспериментировать, пробовать что-то новое и добиться лучшего результата. Именно поэтому agile становится преимуществом для любой маркетинговой команды или даже компании.

Повышать эффективность кампаний помогает и искусственный интеллект. Мы стараемся учитывать каждую точку контакта и каждое действие, которое привело к транзакции, чтобы понять его эффект. Раньше это нужно было делать вручную с помощью аналитических моделей — уходило много времени. Теперь этим занимаются умные алгоритмы. Динамический ремаркетинг — хороший пример оптимизации нашей работы. Например, пользователь искал у нас велосипед, но не купил. С помощью динамического ремаркетинга можно вернуть потенциального покупателя на сайт или в приложение, показав ему другие варианты велосипедов с «Авито».

Предиктивная аналитика работает по похожему принципу, предсказывая следующие вероятные покупки того или иного пользователя. Например, если девушка выбрала одежду для ребенка, в следующий раз ей может быть интересна покупка коляски. Алгоритмы очень хорошо выстраивают цепочку действий, которая может быть похожа на настоящий путь к покупке.

Digital также помогает выстраивать всю воронку продаж. Наши кампании в среднем длятся шесть недель — за это время нужно успеть вдохновить пользователя, предложить ему товар и продемонстрировать возможности, которыми он может воспользоваться, показать баннеры с персонализированным предложением и привести к покупке.

Из чего состоит ваш медиамикс?

Для многих компаний digital-реклама второстепенна — они больше инвестируют в размещение на ТВ. Мы же придерживаемся стратегии digital-first (в первую очередь digital), поэтому более 50% бюджета уходит на кампании в интернете.

И это тоже во многом клиентоориентированный подход к маркетингу. По данным Mediascope, большую часть времени люди от 18 до 44 лет проводят в digital, а зрители 45+ чаще смотрят телевизор. Мы придерживаемся такой медиастратегии: охватываем более молодую аудиторию в digital, а более возрастную — на ТВ.

Какой вы видите эффект от преобладания digital в медиамиксе? На какие показатели вы опираетесь, чтобы судить об изменениях?

Наш подход во многом строится на принципах brandformance: мы хотим влиять и на usage (уровень использования), и на бренд-метрики. Один из форматов, который позволяет достигать обеих целей одновременно — TrueView for Action. С одной стороны, он мотивирует пользователя совершить конверсию, а с другой — рассказывает историю и вдохновляет.

Если говорить о конкретных метриках, мы считаем наиболее важным показателем usage (уровень использования) и приток посетителей сайта и приложения. Раньше мы показывали большую часть рекламы на ТВ. Переход на digital помог увеличить влияние маркетинговых кампаний на daily active usage (средний уровень дневного использования) в четыре раза. Вероятно, сыграл роль и эффект новизны — наши креативы сильно изменились и тоже стали digital-first (ориентированными в первую очередь на digital). К примеру, ролик-манифест «Авито» стал самой популярной рекламой на YouTube в России в марте 2019.

Безопасность и конфиденциальность Интернете в современных условиях