Директор по развитию Publicis Media Александр Савин: «Мобайл уже является неотъемлемой частью диджитала»

Интернет-реклама — поле инноваций и постоянно развивающихся технологий. А те, кто хотят оставаться в авангарде рынка, должны отслеживать тренды и не бояться экспериментировать. Именно такого подхода придерживается международная коммуникационная группа Publicis Media. В рамках серии интервью с ведущими специалистами в области цифрового маркетинга мы поговорили с директором по развитию группы Александром Савиным о вдохновении в работе, окончательном наступлении эпохи мобайла и переменах, ожидающих индустрию в ближайшем будущем.

Александр, как ты попал в диджитал? Сколько лет ты в этом бизнесе? Как менялись твои личные интересы и компетенции?

Если начать издалека, то я — несостоявшийся копирайтер. 16 лет назад я пришел ассистентом в креативный отдел BBDO и там пробовал что-то делать до тех пор, пока не понял, что переоценил свои возможности. В тот момент BBDO как раз запустило подразделение, начинавшее заниматься интернетом. Я перешел в него и, собственно, с тех пор диджитал не покидаю.

После BBDO я решил, что мне интересно заняться вопросами сайтостроительства и информационной архитектуры сайтов. И, вдохновившись книгой Якоба Нильсена, я устроился на работу в студию, которая как раз занималась разработкой сайтов. А дальше в моей жизни случился Adwatch, где я проработал долгие 5 лет, и который стал для меня в каком-то смысле школой интернет-рекламы, до тех пор, пока в 2007 году я не присоединился к команде энтузиастов и первопроходцев рынка мобильной рекламы — агентству Mobile Direct. Мы работали на самой заре этого рынка, а чтобы вам было проще понять, насколько давно это было, скажу, что в то время нашей главной операционной системой был еще Symbian.

Думаю, именно тогда меня это все и увлекло окончательно. Мне хотелось чего-то нового и неизведанного, а мобильная реклама на тот момент как раз была областью, подающей большие надежды. После Mobile Direct я продолжил заниматься этим направлением в Mail.Ru Group, где моей основной задачей было развитие мобильных рекламных продуктов, а затем разработка портфеля рекламных продуктов группы в других областях, включая programmatic-решения. И первые проекты с поведенческим таргетингом там запускались при моем участии. А вот с января 2016 года я занимаю должность директора по развитию в Publicis Media.

Что входит в круг твоих обязанностей?

Я работаю на стороне реализации проектов, и в моей зоне ответственности сейчас 3 практики. В целом, глобальная структура Publicis Media сегодня включает в себя клиентские агентства и практики, которые питают эти агентства и помогают им использовать разнообразный диджитал и не только диджитал инструментарий. Если говорить о тех практиках, которыми занимаюсь я, то это: во-первых, performance-практика, которая в рамках группы называется Performics; во-вторых, это Контент-направление, то есть все, что связано со спецпроектами, медиа-партнерствами и спортивным маркетингом. И, наконец, 3-я практика — сугубо технологическая. Она называется Data, Technology and Innovation и отвечает за все новые продукты и проекты, работающие с данными, а также programmatic-решения.

А что тебя вдохновляет в работе?

Меня всегда привлекала технологичность диджитал-канала. Конечно, любое медиа технологично, взять тот же телевизор. Но интернет — совсем другая история. Он с самого начала был более продвинутым с точки зрения технологий, что подтверждается тем уровнем развития, которого нам уже удалось достичь. Мне нравится находиться на стыке медийных и рекламных технологий, потому что это — по-своему авангард. Отчасти я — гаджетоман и поэтому получаю удовольствие от того, что могу применить свою страсть в работе. Кроме того, реклама позволяет мне постоянно расширять кругозор и лучше понимать людей: я взаимодействую с разными клиентами, а значит больше узнаю о совершенно разных аудиториях и совершенно разных аудиторных инсайтах.

За те 16 лет, что ты работаешь в индустрии, какие важные изменения в ней произошли? Каким был рынок 5-7 лет назад, как он менялся последние годы и куда он движется сейчас?

Во-первых, за эти годы окончательно состоялся расцвет мобайла. Было интересно наблюдать, как рынок ждал его прихода с 2006-2007 года, и вот теперь он является неотъемлемой частью диджитала, и мы даже не всегда выделяем его как отдельный канал.

Чувствуется ли все еще недооцененность этого канала?

Пожалуй, да. Но это зависит от подхода. Планируя кампании в Publicis Media, мы понимаем, что нам нужно охватить определенную аудиторию, и применяем для этого стратегии, которые по умолчанию включают и десктоп, и мобайл. В этом случае мы не чувствуем никакой недооцененности. Единственное, где она по настоящему ощущается — это бюджеты. Но таковы современные реалии рынка.

А что изменилось помимо мобайла?

В последние годы произошел расцвет социальных сетей и видео как важных рекламных каналов.

Кроме того, за эти 5-7 лет поменялись и сами агентства. К примеру, сейчас все чаще агентства набирают себе в штат команду разработчиков, поскольку им приходится состязаться с большим количеством площадок за продукты. И если 7 лет назад это были единичные истории, то теперь это уже норма.

d5b90_2

"Мне нравится находиться на стыке медийных и рекламных технологий, потому что это — по-своему авангард"

Ты занимаешься развитием агентства, а значит отчасти работаешь с инновациями. На какие тренды стоит обратить внимание уже сейчас?

Во-первых, на данные. Сегодня их уже достаточно много, но будет еще больше с приходом интернета вещей. Поэтому мы все чаще говорим про data-driven маркетинг. Однако, чтобы по полной использовать этот тренд, необходимо уметь не только собирать и анализировать данные, но и грамотно ими пользоваться, выявляя в них определенные закономерности.

Есть ли у нас инструменты, чтобы работать с таким количеством данных?

А это уже второй тренд. Тот самый искусственный интеллект, о котором так много говорят, и технологии машинного обучения как ярко выраженная его форма активно переходят в рекламу. Они используются в алгоритмах анализа аудитории, ее поведения в интернете и в мобильном пространстве. И мы должны уметь работать с этими технологиями в условиях постоянно увеличивающегося объема данных.

Кроме того, будет продолжать расти мобайл. И лично мне любопытно понаблюдать за тем, состоится ли окончательная победа мобильного web над приложениями. В какой-то момент приложения начали доминировать, но вот в последних аналитических отчетах, которые попадались мне на глаза, говорилось, что все-таки мобильный web в ближайшие годы займет лидирующие позиции.

В целом, люди стали потреблять намного больше контента, чем раньше. И в рамках этого тренда стоит обратить особое внимание на видео. Мы ждем, что этот формат будет развиваться стремительнее остальных.

Сейчас много шума и по поводу мессенджеров. Они становятся все более самостоятельными и закрытыми экосистемами. Во многих есть свои чат-боты, которые обладают функционалом по сути заменяющим приложения. А главное — там много людей. А где люди — там жизнь. Поэтому специалисты сегодня активно смотрят в эту сторону.

Также интересной тенденцией является развитие индустрии киберспорта. Глобально вокруг нее собирается огромная аудитория. Думаю, что скоро там тоже будет какое-то интересное движение с точки зрения спортивного маркетинга.

Хотелось бы также отметить глобальный сдвиг в сторону больших маркетплейсов, которые меняют структуру продаж, как это уже делает Amazon на Западе. И раз уж мы заговорили про Amazon, то стоит назвать еще один пока маленький, но интересный тренд — это смарт-спикеры, открывающие возможность общения с искусственным интеллектом. Конечно, уже есть ассистент Google и Siri, но Amazon удивил рынок своим подходом. Выпустив колонку Amazon Echo с голосом Алексы, компания заявила, что не хочет учить людей, как именно нужно разговаривать с Алексой. Каждый человек должен найти свой собственный подход. Наши американские коллеги из Performics обращают внимание на то, что это меняет парадигму взаимодействия пользователей с контентом. Используя смарт-спикеры, они могут найти любую информацию и даже совершить покупку, не открывая поисковую строку в браузере.

Искусственный интеллект, киберспорт — все это тренды, которые только будут задавать векторы развития индустрии. Если же говорить про реалии современного российского рынка, то мы во многом отстает от рынка западного. К примеру, по объему использования технологии Programmatic. Почему это происходит? И что еще, на твой взгляд, отличает наш рынок от других?

Это правда. Наш рынок очень особенный по сути своей. Поскольку любое развитие или присутствие на нем той или иной технологии, того или иного продукта связано с общим состоянием дел в стране. А в индустрии крупные локальные игроки действуют по принципу закрытых экосистем, и это, естественно, накладывает ограничения на развитие рынка того же Programmatic.

Плюс, с точки зрения мобайла, надо учитывать, что хоть мы — столичные жители — и довольствуемся благами высокоскоростного 4G, в целом, реалии по всей Россию не такие уж радужные. Опять же, если сравнивать с Западом, то по равномерному распространению быстрого мобильного интернета мы все-таки еще отстаем. Это не касается крупных городов, но если смотреть на всю страну, то мы видим определенные ограничения.

Нельзя не затронуть и нашу экономическую ситуацию. Конечно, финансовый кризис — это плюс-минус мировая тенденция. Но те сложности, которые накладывают на нас санкции, нестабильность курса и цен на нефть, влияют на рынок рекламы не самым положительным образом. Ведь, когда в него поступает ограниченный поток денег, он замедляет свое развитие, а, следовательно, замедляется и развитие технологий.

d873b_1

"Стоит обратить особое внимание на видео. Мы ждем, что этот формат будет развиваться стремительнее остальных"

Давай поговорим про Publicis Media. Что отличает вас на российском рынке?

Так как я сам долгое время работал на стороне площадок, у меня была возможность наблюдать за работой разных агентств и даже напрямую взаимодействовать с некоторыми из них. И мне всегда импонировал подход Publicis Media к продуктам. Мы следим за инновациями, не боимся экспериментировать и вместе с площадками работаем над продуктами, которые основаны на технологиях. К примеру, Publicis Media первая на рынке запустила таргетинг на аудиторию Light-TV Viewers, то есть тех пользователей, которые мало смотрят ТВ. А лично для меня, как вы уже поняли, всегда была важна тема мобильной рекламы. И из больших сетевых агентств на нашем рынке именно Publicis Media еще лет 8 назад начала активно исследовать эту территорию.

Какие решения и самостоятельные продукты есть у агентства? Какие практики и новые подходы в маркетинге вы используете?

Подробно рассказать о продуктах я не могу, но в качестве примера того, что мы делаем, приведу нашу платформу для создания рекламных публикаций под названием Content@Scale. Она позволяет автоматически собирать в баннеры контент с сайта и из социальных групп клиента, а затем транслировать его на любые площадки в интернете. Для чего? Чтобы подчеркнуть сиюминутность и актуальность коммуникации и передать вовне то, что, например, прямо сейчас происходит в социальной сети: чем там заняты люди, какие конкурсы проходят и т.д. По сути, это технологический продукт, который состоит из двух частей: первая — это парсер, который собирает контент, и вторая — это дашборд, позволяющий объединять эти рекламные креативы и транслировать их по всему интернету. Мы совсем скоро сможем передавать такого рода собранные рекламные объявления на все основные крупные площадки.

Это глобальная или локальная инициатива?

Инициатива глобальная, но мы сделали собственный продукт. Так происходит со многими глобальными решениями. Их приходится серьезно локализовывать. И зачастую мы понимаем, что нам проще сделать все с чистого листа. Это в первую очередь связано с теми особенностями нашего рынка, о которых мы говорили.

Александр, и последний вопрос: какой стратегии стоит придерживаться, чтобы в условиях, когда мы имеем большие объемы данных и разнообразный инструментарий, получать максимальную эффективность от рекламы?

Стратегия – это некая логика того, как попасть из одного места в другое, решив поставленные задачи. Но кроме самих стратегий важны и технологии. К примеру, у нас в компании есть собственный планировочный инструментарий, который помогает собирать базу данных, анализировать ее и использовать для создания и оценки рекламных кампаний. А отдельный акцент стоит делать на кросс-медийное планирование, которое подразумевает возможность учитывать выход рекламы в разных каналах.

Микромоментов становится всё больше. Готовы ли к этому маркетологи?