Как инклюзивность и разнообразие меняют российскую рекламу

Мама строит бизнес, папа воспитывает детей, а фотограф с нарушением зрения продвигает смартфон

«Мужские» бренды борются с культурой «токсичной маскулинности». Крупные компании в своих роликах показывают трансгендеров и однополые свадьбы. Вместо безупречных моделей в рекламе появляются люди с послеродовыми растяжками и небритыми подмышками. Сюжеты с актерами-инвалидами помогают поднять продажи. А уж кампаний в поддержку женщин выходит так много, что в маркетинге закрепился термин «фемвертайзинг».

В этой статье мы посмотрим, есть ли место разнообразию в российских рекламных кампаниях. А если да, то как на это реагируют потребители.

Широкая картина мира

Равенство и инклюзивность — важные мировые тренды в рекламной индустрии.

В 2019 году инклюзивность и равенство были официально признаны ключевой темой фестиваля креативности «Каннские львы». Жюри отметило наградами множество кампаний в поддержку человеческого многообразия. Google получила Гран-при за технологию для творческой реализации людей с инвалидностью, а Libresse — Титанового льва за манифест против табуирования темы женских гениталий.

Всё больше стран принимает законы о запрете дискриминации в рекламе. В июне 2019 года Великобритания начала борьбу с негативными гендерными стереотипами. Это значит, что бренды больше не смогут использовать образ «глупенькой блондинки» или «растерянного отца, не способного поменять подгузник».

Согласно опросу Shutterstock в США, Великобритании и Австралии, 80% маркетологов убеждены, что показывать в рекламе нетрадиционные семьи и непрофессиональных моделей — хорошо для репутации бренда.

Россияне против равноправия в рекламе

В России к поддержке инклюзивности и социального разнообразия в рекламе всё еще относятся неоднозначно.

В своем исследовании 2019 года агентство «Михайлов и партнеры» выяснило, что лишь 20% мужчин и 29% женщин считают, что брендам следует обращаться к теме равноправия полов. По результатам опроса ВЦИОМ 2019 года, феминизм поддерживают 31% россиян, а 55% высказались против.

Поэтому далеко не все российские компании решаются поднимать в рекламе идеи гендерного равенства или поддержки меньшинств. Но те, что решаются, могут получить неожиданно высокие результаты.

В 2014 году вышел знаменитый ролик Alwаys «Как девчонка». Материнская компания P&G не была уверена, что российская аудитория готова к подобным феминистским идеям, поэтому не стала даже переводить видео, лишь добавила субтитры. Тем не менее русскоязычные пользователи посмотрели ролик больше 3 миллионов раз и опубликовали во «ВКонтакте» сотни тысяч личных фотографий под официальным хештегом #какдевчонка.

Рост интереса у российских пользователей к темам инклюзивности и разнообразия подтверждают и данные Google Трендов. За 5 лет пользователи в России стали на 15% активнее искать информацию о «социальном равенстве», на 30% — об «инвалидности». А количество запросов о «феминизме» увеличилось вдвое.

image7.png

Поддержка разнообразия и инклюзивности в рекламе помогает российским компаниям привлечь внимание к актуальным проблемам и эффективно решать собственные бизнес-задачи.

Девочки могут быть не только принцессами

Обычно российская реклама поддерживает стереотипное распределение ролей: мальчиков чаще изображают активными и дерзкими, девочек — нежными и домашними.

Но еще в 2017 году российское представительство Nike выпустило двухминутный ролик «Из чего же сделаны наши девчонки?», изменив текст песни на феминистическую версию. Всего за сутки видео собрало больше 500 тысяч просмотров на YouTube и более 3000 репостов в Facebook. Реакция пользователей была положительной на 98%.

Женщины умеют зарабатывать деньги

Традиционно в рекламе образы предпринимателей, профессионалов и успешных добытчиков были мужскими. Но в современных рекламных кампаниях эти роли всё чаще достаются женщинам.

В 2019 году Модульбанк выпустил ролик о владелице бизнеса по изготовлению мебели. Героиня рассказывает, что недостаток поддержки и стереотипы в обществе только помогают ей и мотивируют действовать. На YouTube ролик собрал почти миллион просмотров и множество положительных комментариев.

Серия рекламных роликов сервиса «Ситимобил» показывает разные типажи пассажиров, и в роли делового человека выступает девушка. Такси помогает главной героине быстро и комфортно перемещаться между офисом и личными делами.

Но в российской рекламе встречается и осуждение работающей женщины. Московский кредитный банк в конце 2016 года выпустил ролик про «нерадивую» мать. Женщина много работает и мало времени уделяет дочери, поэтому в канун праздников Дед Мороз похищает ее и жестоко «перевоспитывает». Видео получило больше миллиона просмотров на YouTube, но 42% оценок ролика — негативные.

Отцы участвуют в воспитании и хозяйстве

Традиционно роль домохозяйки в рекламе доставалась исключительно женщинам: именно они готовили ужины, стирали белье и укладывали спать детей.

В 2019 году главный герой рекламного ролика о Поиске Google — мужчина, который воспитывает своих дочерей. По сюжету он идет с ними в детское кафе, развлекает и сам явно получает удовольствие в их компании. В русскоязычном аккаунте бренда на YouTube ролик собрал 2,8 миллиона просмотров.

Некоторые российские бренды уже много лет поддерживали идею равенства родителей. Например, производитель детского питания «Фрутоняня» выпускал ролики с заботливыми и внимательными папами еще в 2013 году и продолжает делать это и сейчас.

Сексуальность не ради мужского одобрения

Рекламная индустрия часто изображает женщину как сексуальный объект. Но феминистские тренды постепенно меняют культуру рынка. И провоцируют российских маркетологов на эксперименты.

Например, появляются непривычные для рекламы мужские образы. Так, бренд молочной продукции Epica в 2019 году искупал в йогуртовой ванне известного исполнителя Ивана Дорна. Ролик собрал больше миллиона просмотров на YouTube.

В 2019 году российское отделение Reebok прославилось скандальной кампанией: команда хотела показать, что «не стоит пытаться загнать женщин в какие-то рамки». Но российских пользователей возмутил один провокационный слоган: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Одни обвиняли бренд в неуважительном отношении к мужчинам, другие — остались недовольны, что феминизм сводится к сексуальному призыву.

Хотя маркетологи удалили рекламные материалы в первый же день, кампания позитивно повлияла на продажи в России. Интернет-магазин Ozon отчитался об увеличении заказов бренда на 20%, а Lamoda — на 57%.

Ограниченные возможности открывают новые горизонты

Герои с инвалидностью обычно появляются в социальных кампаниях. Но современные бренды всё чаще используют инклюзивную рекламу для продвижения товаров.

В 2017 году российский офис Samsung запустил кампанию «За горизонт». Герой проекта еще в детстве потерял зрение, но продолжал фотографировать красоту страны на смартфон Samsung. Дмитрий Гостев, глава Samsung Mobile в России, прокомментировал: «Этой кампанией бренд хотел показать, как часто люди боятся творить из-за барьеров в сознании». Проект получил 24 награды на рекламных фестивалях, а на YouTube собрал 2,2 миллиона просмотров и 96% положительных реакций.

Как феминизм меняет рекламу традиционно «мужских» брендов и продуктов