«Данные — это стратегический актив»: Digital-директор «Инвитро» о новых вызовах маркетинга

Как перестать жить прошлым и провести digital-трансформацию

Barmin

Digital-директор «Инвитро» и руководитель курса «Маркетинговая стратегия в digital» НИУ ВШЭ Евгений Бармин считает, что сегодня не должно быть отдельных цифровых подразделений, что любая компания обязана проводить digital-трансформацию, а если этим не заниматься, можно быстро остаться на обочине рынка.

Главный редактор Think with Google Алина Толмачева пообщалась с Барминым о том, какой должна быть диджитализация, без каких подходов сегодня не обойтись и какие есть удачные примеры применения технологий.

Пока я готовилась к этому интервью, нашла больше 5 определений digital-трансформации. Хочется понять, что это всё-таки такое, что в неё входит и будет ли подход одинаковым для всех ниш.

На рынке большая терминологическая разобщенность — при желании можно накопать больше определений, но все они сводятся к одному. Задолго до четвертой информационной революции, во время становления генетики, трансформацией называли поглощение молекулы ДНК клеткой, что приводило к появлению новых качественных признаков.

Так и сегодня компании поглощают новые цифровые технологии, и это приводит к новым качественным характеристикам. Но это невозможно без изменения подходов к ведению бизнеса. Прежде всего, я имею в виду отношения с клиентами.

Потребители перестали быть пассивными: они собираются в комьюнити, которые влияют на рынок, торговые марки и друг на друга.

Потребители хотят взаимодействовать с компанией по любым каналам в удобное им время. Поэтому компании вынуждены постоянно исследовать пути, по которым клиенты приходят к покупками, и адаптировать к ним бизнес-процессы.

Как именно это можно делать?

Вся digital-трансформация строится вокруг работы с данными. Данные — это стратегический актив, которого становится всё больше. Их важно не только корректно собирать и связывать с друг другом, но и принимать решения на их основе.

Как пример — можно использовать данные для контентной политики. Предположим, в компании видят, что гифки и видеоролики в соцсетях, которые забирают 90% бюджета на контент, не генерируют продажи. А вроде бы скучные лонгриды на сайте, которые пишутся по остаточном принципу, привлекают трафик с высоким ROI. Тогда нужно перераспределять бюджет и усилия. К сожалению, далеко не все этим занимаются.

Также цифровая экономика предполагает постоянный эксперимент. Раньше испытания продуктов обходились дорого. Для них нужно было сначала сделать законченный продукт и уже потом проводить тестирования. Сейчас мы живем в быстро меняющейся и мало предсказуемой среде, поэтому такой подход не работает.

Новая модель разработки — это выпуск продукта на рынок с минимальной функциональностью. Его развитие и расширение функциональности проходит в постоянном диалоге с пользователем. Получается, вы создаете продукт вместе со своей аудиторией.

Расскажите, как вы обеспечиваете этот диалог.

Приведу пример. Мы сейчас запускаем новый сайт «Инвитро», но не сразу для всех, а в бета-версии — только на 5% новых пользователей. Через некоторые время мы поэтапно добавляем еще по 10% старых. Каждую неделю проводим серию A/B-тестов, смотрим, как выполняются цели на сайте (заказы, звонки, скорость поиска материалов и прочее). Далее мы получаем отзывы через анкетирование, вносим корректировки и только после этого запускаемся на всех. Для оценки количественных показателей мы используем Google Analytics и Google Optimizer, для качественных  — Survey Monkey.

К слову, нужно осторожнее использовать SEO-трафик для тестирования: перевод трафика на новый ресурс роняет поведенческие характеристики, и это может отразиться на позициях. В целом во всех нишах компании озабочены одним: как с помощью цифровых технологий поднять на новый уровень текущие предложения и придумать новые. Для этого обычно пишут дорожные карты развития ценностного предложения.

Если говорить о трансформации маркетинга, какие направления можно здесь выделить? Без чего компаниям уже никак не обойтись?

Глубинная суть маркетинга вряд ли когда-то изменится. Это всегда про понимание потребителя и изыскание наилучшего предложения для него. Но сегодня колоссально увеличилось количество данных и возможности для понимания рынка.

Без развитой аналитической компетенции компания не будет успевать адаптировать рекламу, продукты, цены и сервис под постоянно меняющиеся запросы аудитории. И постепенно изолирует себя от рынка.

Что необходимо для адаптации маркетинга под новые реалии?

Компании должны на уровне мышления осознать: нет уже никакого обособленного департамента digital-маркетинга. Маркетинг сегодня априори цифровой. Аудитория перешла в цифру и маркетинг перешел за ней.

Если лет 10 назад имело смысл выделять сеть в отдельный канал и называть всё это интернет-маркетингом, то сегодня, когда человек не выпускает телефон из рук, а профиль в Facebook является виртуальным продолжением человека, странно делать все эти приставки к маркетингу, на мой взгляд.

Нельзя забывать о конкурентах. Конкуренты могут скопировать всё, кроме вашего бренда. Поэтому важно выстраивать крепкую эмоциональную связь между брендом и потребителями. Центральное место в этом занимает интересный контент.

Что вы подразумеваете под интересным контентом?

Хорошо, когда контент заставляет пользователя сопереживать и делает его лучше. Мы сейчас вместе с агентством Possible запустили проект ИППП.РФ, где рассказываем о проблеме половых инфекций через образы Иеронима Босха. Речь идет о его знаменитой картине «Сад Земных Наслаждений».

Вы можете зайти на сайт и устроить прогулку по 3D-саду, познакомиться с «чудовищами», а потом прийти в «Инвитро» и провериться, не завелся ли у вас какой-то монстр. Проект с таким посылом, что в современном мире стоит делиться информацией, а не инфекциями.  

Также высокую виральность дает ситуативный контент. Когда Тиньков разбирался с «Немагией», у нас хорошо разошелся пост на эту тему. Мы с обеспокоенностью выразили мнение, что конфликт слишком измотал стороны и предложили им сделать у нас комплексные обследования всего организма. В общем content is King.

Какие процессы можно сильно упростить и автоматизировать с помощью технологий?

Когда говорят об автоматизации маркетинга, речь прежде всего об автоматизации воронок продаж под каждый сегмент. Так вот пока нет инструмента, в котором с одной стороны можно нажать кнопку, а с другой — получить деньги. Зато хорошо автоматизируются некоторые элементы воронки: например, ставки в контекстных кампаниях и подбор слов, триггерные рассылки. Отлично работает адаптация сайта под каждого пользователя и чат-боты.

Примеры?

Выглядит это примерно так. Беременная женщина заходит на сайт клиники и видит акционные предложения только для беременных. В блоках cross-sale и up-sale ей тоже показываются только релевантные рекомендации, подобранные на основе данных предыдущих пользователей.  

Она набирает корзину и ночью записывается на прием после консультации чат-бота. После посещения клиники она получает на свою почту информационные материалы для беременных, которые помогают ей решать насущные проблемы и успокаивают. SMS и push-уведомления напоминают ей, когда в следующий раз стоит сдать контрольные анализы, а в соцсетях клиника рассказывает о возможностях расширенного скрининга.

В мобильном приложении хранятся все результаты исследований и заключения врачей, к которым есть доступ без сети. Если нужно, пациентка может выходить на видеосвязь с лечащим врачом. Также в мобильном приложении есть функция, позволяющая не забыть о приеме лекарств и витаминов. Это если упростить. Без похожей проработки воронки по каждому сегменту медицинские компании не смогут быть конкурентоспособными.

Нужно ли менять подход к организации команды для digital-трансформации?

Сейчас есть много новых подходов, и при выборе каждого важно помнить о его предназначении. Это нужно для того, чтобы по SCRUM, который создавался для быстрого запуска продуктов, не отстраивать процессы в больших коллективах и не заводить компанию в тупик.

Digital-трансформация — это больше про эволюцию, как и метод Kanban (не путать с Kanban Toyotа), а SCRUM — про революцию, которая часто заканчивается грустно. Kanban помогает поэтапно улучшать систему и ничего не ломать сходу. В этом его главное преимущество. Поэтому быстро запускать продукты лучше по SCRUM, а выстраивать процессы и проекты — по Kanban.

Какие специалисты необходимы для трансформации? Может быть, появились новые важные должности или компетенции? А от других, наоборот, нужно отказаться?

Не трансформируется сегодня только ленивый, поэтому за digital-специалистов идет ожесточенная борьба. Остро стоит вопрос по digital-аналитикам. Требования по ним постоянно увеличиваются. Понятно, что важно уметь собирать большие данные и связывать их в единую систему, но самое главное — вытаскивать из данных выводы, обладать growth hacking-мышлением, то есть искать в данных точки роста для бизнеса.

Если говорить о навыках, то необходимо владеть Google Analytics, Google Optimizer и Google Tag Manager,  хорошо знать основы HTML, СSS, JavaScript и sql, чтобы быть более автономным от разработчиков.

Понимание статистики, математики и маркетинга — это база.

Специалисты важны все, кого не возьмите: SMM-директора, трафик-менеджеры, digital-маркетологи, SEO-специалисты, UX-аналитики, менеджеры проекта, продуктологи и программисты. Если человек много работает над собой, чтобы успевать за запросам рынка, экономика будет в нем нуждаться. Но не все любят много работать, поэтому хороших специалистов мало, и конкуренция за них серьезная. Поэтому в HR-департаменте должны появляться менеджеры или директора по подбору digital-кадров.

Каждый раз, когда появляется новый тренд, все бросаются его использовать. Лет 5 назад это были группы в соцсетях, сегодня правят промопосты, а не количество подписчиков. То же самое происходило с нативной рекламой, ситуативным маркетингом и размещениями у блогеров. Через какой процесс должна пройти компания, чтобы выбрать для себя формат или метод? Что необходимо оценить и просчитать?

Последовательное появление маленьких хайпов — неотъемлемое свойство отрасли. Так она сама себя оживляет. Да, это сильно будоражит неокрепшие маркетинговые умы, но нужно сохранять спокойствие и делать выбор на основе данных, а не ощущений. Цифровая среда слишком динамична, и единственно правильный путь в ней — экспериментальный.

Например, вы запустили «истории» в Instagram в формате видео, анимации или гифки. Вы смотрите, как работают 5 разных креативов, проводите A/B-тестирование. Потом анализируете ROMI. Если окупаемость вас устраивает, вы продолжаете и кладете инструмент в performance-арсенал. Если нет, ищете дальше новые каналы и форматы.

Что касается подписчиков в соцсетях — нельзя забывать про здравый смысл. Иногда они тоже важны. Когда федеральная или международная компания заявляет о миллионах лояльных клиентов, а в Instagram на нее подписано 500 человек, возникает проблема с конгруэнтностью (соответствием). То есть в коммуникациях вы заявляете про миллионы, а пользователи видят сотни. Это может рождать недоверие к бренду, которое стоит нивелировать.

Но ведь подписчики в соцсетях не всегда отражают лояльность клиентов и не все услуги нуждаются в этом канале.

Абсолютно согласен. Я говорю только о том, что есть ситуации, когда подписчики тоже важны и исходить нужно из здравого смысла. Можно привести другой пример — когда проблемы с конгруэнтностью выражаются во взаимодействии с цифровыми продуктами.

Допустим, вы рассказываете аудитории про вашу технологичность, а потребитель не может справится с мобильной версией сайта. И у него резонно возникает вопрос: так ли вы технологичны, если даже сайт не смогли адаптировать под мобайл? Это негативно сказывается на эмоциональном ощущении от взаимодействия с компанией.

Собирательное название для этого взаимодействия — бренд. И пока еще не было прецедентов, когда это ощущение удавалось кому-то скопировать. В современном мире это главная защита от конкурентов, которой не стоит пренебрегать, особенно маркетологам.

Также нужно помнить, что удобство использования вашего сайта или приложения будут сравнивать не с конкурентами, а лучшим опытом на рынке — например, с Gmail или Instagram, даже если вы вообще из другой сферы.

Есть ли, на ваш взгляд, безусловные техники или инструменты в маркетинге, без которого уже ни одной компании не обойтись? Первое, что приходит на ум: атрибуция на основе данных, автоматизация ставок, динамические креативы. Что еще?

Ни одной компании не обойтись без BI-систем, которые с одной стороны обеспечат маркетинг и подрядчиков необходимыми данными для эффективной работы с их инструментами, а с другой — позволят руководству принимать взвешенные и оперативные управленческие решения. Мы используем Google Data Studio и Power BI от Microsoft.

Ещё не обойтись без единой проектной среды. Обычно в этом вопросе мы сталкиваемся с технологическим зоопарком. Это когда разные подразделения ведут проекты в разном софте. Это сильно тормозит кросс-функциональные проекты — те, которые ведутся одновременно несколькими департаментами. Поэтому единый проектный софт необходим.

Для этих целей подходит Jira. Инструмент старый и сложный, но этот главный минус является и главным плюсом. Jira можно кастомизировать под нужды любого подразделения, а это самое важное. Работа программистов сильно отличается от работы дизайнеров, а работа тестировщиков — от работы копирайтеров. Подвести их под единый фрейм в теории можно, но на практике очень тяжело.

Нельзя жить и без единой базы знаний. Если ее нет, компании будет сложно заниматься накоплением этих знаний. Каждый уход сотрудника будет означать потерю навыков, которые придется восстанавливать. Для этого подходит Confluence. Оба этих инструмента от одного производителя, поэтому хорошо работают в связке.

С каждым годом меняется подход к KPI. Сейчас популярно мнение, что любая маркетинговая или креативная активность должна повышать финансовые показатели, иначе тактика не работает, даже если растёт узнаваемость бренда и другие имиджевые показатели. Что вы думаете?

Главный KPI маркетинга остается неизменным — это деньги. Вопрос только в том, за какой период. Менеджерам часто ставят жесткий KPI, и они выжимают из сайта по максимуму за короткое время, а в долгосрочной перспективе теряют репутацию и упускают гораздо больше.  

SEO-трафик может иметь высокий ROI. Теоретически копирайтеры могут написать много медицинских текстов гораздо быстрее, чем врачи. Эти тексты привлекут поисковый трафик и на бытовом уровне удовлетворят аудиторию. Вырастут и продажи. Но это всё равно будут литературные фантазии на медицинские темы, которые потом дискредитируют вас в среде врачей. Доктора в итоге негативно повлияют на пациентов, и часть аудитории будет потеряна.

Ни разработка, ни продвижение в digital не имеют никакого смысла без сквозной аналитики. У нас это построено так: данные из внешних систем (сайт, мобильное приложение) мы собираем Google Analytics и загружаем их через Owox в Google Big Query. Туда же загружаются наши внутренние данные из CRM.

Это позволяет нам выстраивать весь пользовательский путь сквозь все системы: от посещения сайта до покупки в медицинском офисе. Так мы можем посчитать возврат инвестиций в маркетинг (ROMI), выручку, маржинальную прибыль (CM), стоимость привлечения клиента (CAC), продажную цену (sale price), lifetime value, оценивать ROPO-эффект (Research online, purchase offline) и прочие показатели.

Что касается каналов, все из них участвуют в продаже. Просто значимость этого участия разная. Каждый канал стоит рассматривать не отдельно, а как элемент воронки со своим весом. В зависимости от ценности канала идет распределение бюджета на продвижение. А ценность микроконверсий в модели data driven-атрибуции хорошо помогает расставлять приоритеты на разработку.

Чтобы начать любые улучшения, важна команда. Как убедить всех людей, принимающих решения, что изменения необходимы?

Чтобы организовать результативную дискуссию, сначала нужно уравнять всех участников в знаниях. Если мы видим новую технологию на рынке, тот же блокчейн, то собираем рабочую группу и начинаем в течение 1-3 месяцев еженедельно рассылать им дайджест новостей по вопросу, где обозначены выгоды технологии для бизнеса, области применения, мнения экспертов и сводки новостей.  

Отдельным пунктом в дайджесте разъясняются термины. Единое понимание терминологии критично важно. После этого группа собирается на стратегическую сессию, где определяется, в какой точке мы можем приложить технологию к бизнесу, чтобы улучшить ценность нашего предложения или придумать новые. После некоторого количества сессий запускается какое-то количество проектов. Самое главное — договориться. Поэтому глубинная суть digital-стратегии или любой другой корпоративной стратегии — консенсус.  

«Бесконечность полки в онлайне — это иллюзия»: Директор по работе с ритейлерами Nielsen Россия об индустриальных трендах и потребителях