Исследование: Что мешает россиянам покупать еду в интернете

Барьеры и потенциал

Только 4% российских покупателей заказывают продукты в сети. Это логично — нет нужды тратить время на изучение ассортиментов, проще зайти в магазин у дома. При этом онлайн-сегмент стремительно растет, а некоторые российские digital-сервисы уже зарабатывают на нем миллионы. В этой статье мы поделимся результатами исследования Kantar TNS, проведенным для Google на российском рынке — о том, как пользователи покупают еду и напитки онлайн и что нужно, чтобы развить это направление.

Берут не задумываясь

Продукты питания изучают редко: 50% покупателей не ищут никакой информации перед покупкой. Онлайн-поиск актуален лишь для 34% россиян. Это самый низкий показатель среди всех сфер: в 2,2 раза ниже электроники и в 1,5 раза ниже среднего значения по рынку.

Также это единственная категория, о которой, если что-то и ищут, то обычно в офлайне. Во всех других товарах: электронике, мебели, одежде и даже косметике — доля онлайна выше.

1

У развития онлайна для еды и напитков есть потенциал. Аналитики инвестбанка UBS назвали доставку еды самым быстрорастущим сегментом в российской онлайн-торговле на следующие пять лет. По их словам, «этот сектор будет главной целью для инвесторов, которые захотят вложиться в российскую интернет-торговлю в ближайшие годы».

Хватит одного источника

Информацию о еде или напитках каждый четвертый российский покупатель ищет как онлайн, так и офлайн. В среднем человек использует 1,4 источника информации из всех возможных и всего 0,9 из них — онлайн-ресурсы. Внимательно изучать продукты перед покупкой не принято. Покупатель ограничится одним источником информации, и с большой вероятностью это будет офлайн: консультация в магазине или рекомендация друзей.

Как ищут в онлайне

Большинство покупателей еды и напитков используют при изучении товаров сайты брендов, ритейлеров и поиск — эти инструменты одинаково популярны. Больше половины смотрят онлайн-видео, этот показатель на 6% опережает социальные сети.

2

Можно бесконечно смотреть на еду

Люди чаще смотрят видеоролики перед покупкой еды, нежели перед покупкой одежды или мебели.

3

Самая популярная площадка для просмотра видео — YouTube. К нему обращаются 33% покупателей еды и напитков. 21% из них изучают ролики блогеров, а 11% смотрят рекламу. 26% смотрят видео в социальных сетях, преимущественно во «ВКонтакте» (13%).

Крупные FMCG-компании активно развивают страницы своих брендов на YouTube и создают персонализированные кампании.

Наталья Игнатович, старший директор по маркетинговым коммуникациям PepsiCo в Восточной Европе, рассказывает: «Мы не просто “ставим онлайн-ролики”. Мы хотим быть уверены, что используем самые эффективные инструменты, чтобы анализировать информацию, управлять рекламными кампаниями и персонализировать контент. Всё это нужно, чтобы более эффективно общаться с потребителями в разных сегментах».

Например, бренду Lay`s удалось увеличить кликабельность ролика на 30% за счет инструмента YouTube End Screens, с помощью которого в конце видео появляются кликабельные превью других видео. В Lay's добавили интерактивную механику, предложив пользователям выбрать вариант из двух альтернативных концовок. Результат — рекордный 100% показатель досмотров.

Спонтанности здесь не место

Лишь 13% людей утверждают, что покупают продукты спонтанно. Если верить статистике, человек с равной долей вероятности может спонтанно приобрести шоколад или смартфон.

58% российских потребителей продуктов воспринимают эти покупки как часть повседневных забот, 20% планируют покупать продукты заранее.

Благодаря такому подходу покупателей в 2017 году сервис «Партия еды», который доставляет продуктовые наборы на неделю, смог продать новогодние продукты на 10 млн. рублей — за месяц до Нового года.

Для успешного результата компания провела глубинное исследование, чтобы лучше понять потребности клиентов. Новогодний лендинг был ориентирован на мобильные устройства, поскольку 65% клиентов «Партии еды» делают заказы со смартфонов.

Изучив западные тренды, сотрудники провели не только фото-, но и видеосъемки новогодних сетов для таргетированной рекламы в социальных сетях. Выяснилось, что реклама с видео конвертировалась в заказ на 30% лучше, чем картинки.

Онлайн им только снится

Лишь 4% российских покупателей уже покупают еду и напитки онлайн, 95% всё еще предпочитают ходить в магазины. Это самый низкий показатель среди всех категорий товаров. Электронику в интернет-магазинах покупают в десять с лишним раз чаще, чем продукты.

Тем не менее, каждый третий покупатель готов заказывать продукты питания в интернете, причем 15% опрошенных выражают к этому большой интерес. Среди людей, уже покупавших продукты онлайн, 62% готовы увеличивать объемы покупок в интернете. А 21% тех, кто пока предпочитает офлайн-покупки, готов перейти на онлайн в будущем.

Среди FMCG-ритейлеров уже продают товары онлайн «Перекрёсток», «О'кей», «Глобус», «Ашан», «Азбука Вкуса», «Мираторг», SPAR, «Утконос», «Монетка» и другие. С продуктами питания работают и интернет-магазины: Ozon, «Юлмарт», «Комус», Wildberries, где обычно покупают непродовольственные товары.

По словам гендиректора «Азбуки Вкуса» Владимира Садовина, в конце 2017 года их онлайн-продажи составили около 2,2% оборота, сейчас компания стремится к 5%. Доходность онлайн-продаж для компании ниже, чем в офлайне, зато средний чек выше. Темпы роста — на 65% в год.

Директор по стратегии X5 Сергей Гончаров в 2018 году поделился, что онлайн-продажи у «Перекрёстка» могут занять до 2% в выручке, а средний чек в онлайне — в 6 раз выше, чем в физических супермаркетах.

Зачем заказывать еду в интернете

Исследование показало, какие преимущества видят покупатели в покупке еды онлайн. Ключевой компонент — удобство. За ним следуют цены и ассортимент.

5

Помня об этих потребностях, на рынок e-grocery выходят не только крупные бренды, но и молодые стартапы.

Например, сервис Golamago занимается срочной доставкой продуктов из обычных магазинов. Его запустили в марте 2018 года — по утверждению сооснователя Андрея Толмачева, компания планирует достичь операционной рентабельности за год или даже раньше. За 3 месяца ее приложение скачали 60 000 раз, а количество заказов растет в среднем на 30% еженедельно.

Golamago отмечает особый клиентский интерес к товарам со скидками и высокие требования к качеству услуги. Люди ищут способы сэкономить, но готовы платить за скорость доставки.

Еще один тренд — нежелание покупателей общаться во время онлайн-шопинга. Клиенты предпочитают меньше разговаривать и решать вопросы текстовыми сообщениями.

Дело привычки

Хотя у интернет-магазинов еды есть преимущества, 95% покупателей предпочитают розничные магазины. Разберемся, что им мешает. Два самых сильных неудобства отмечают больше половины всех покупателей: «покупать в ближайшем магазине намного быстрее» (52%) и «потрогать товар перед онлайн-покупкой нельзя» (50%).

Управляющий сервисом по доставке продуктов на дом iGooods отмечает: «Существенное препятствие, почему покупатели не заказывают продукты на дом, в том, что люди, тем более молодые, не готовы ждать продукты больше 4 часов — тогда им проще сходить в магазин».

Следующие по популярности 3 барьера объединяет общий принцип привычки. Люди считают, что в обычном магазине проще сделать выбор (34%), покупки — часть повседневного ритуала (31%), а «всё, что мне нужно, можно найти в ближайшем супермаркете» (29%).

6

Еще 29% покупателей говорят о том, что любят сам процесс покупки. Другим физически проще сравнивать продукты между собой (27%). По итогам можно сделать вывод, что основной барьер — устоявшаяся привычка, а значит, онлайн-продавцам есть с чем работать.

Быстро и бесплатно

По результатам исследования мы составили топ-10 факторов, влияющих на интернет-продажи продуктов:

7

В отличие от одежды или электроники, при покупке еды в интернете особенно ценна бесплатная доставка. Покупатели не хотят переплачивать за товары, которые можно купить в обычном магазине без лишних расходов.

Еще одна особенность e-grocery — в исключительной важности логистики. Еда должна доставляться свежей не только в нужный день, но и в конкретный отрезок времени.

Чтобы справиться с непрозрачностью, стоит давать детальные описания продуктов, корректные карты товаров и качественные изображения.

Хотя онлайн-продажи еды и напитков в России пока скромные, перспективы — большие. Покупатели готовы заказывать, а продавцы — отправлять товар. Именно сейчас у компаний есть возможность поймать растущий интерес, сломать барьеры и сформировать новый рынок e-grocery: привычку покупать еду в интернете.

5 поколений пользователей: как меняется поведение россиян в сети