Как подойти к «гендерным праздникам» в 2019 году

Феминизм, мужские игры и признания в любви

Окончание зимы в России ассоциируется с праздниками. Сразу за «главным мужским днем в году» следует «главный женский день». Для брендов этот сезон с каждым годом требует всё более чуткого подхода. Анализируя изменения своих потребителей, компании лавируют между консервативными традициями и международными феминистскими трендами. В этой статье мы посмотрим, чего хотят от гендерных праздников россияне и как оригинально справляются с задачей бренды.

Особый путь

Традиции празднования 8 Марта и 23 Февраля в России уникальны.

Международный женский день — международный не только на словах. Этот праздник отмечается по всему миру. По популярности поисковых запросов Россия не на первом месте — ее опережают еще 40 стран. Например, в Колумбии интерес к этому дню в 8 раз, а в Австрии — в 3 раза выше, чем в России. Но восприятие праздника в России и в остальном мире сильно отличается.

1

Исторически Международный женский день был создан как инструмент эмансипации — и большинство стран рассматривают его именно в феминистском ключе. А международные бренды используют дату как повод поднять важные для женщин социальные вопросы.

В России, по данным опроса ВЦИОМ, лишь 5% опрошенных граждан ассоциируют женский день с движением за эмансипацию. Для 15% это обычный выходный. И почти 80% воспринимают 8 марта поводом поздравить женщин.

День защитника Отечества, исторически появившийся как День Красной армии и флота, сегодня уравновесил 8 Марта. По информации ВЦИОМ, 34% опрошенных считают эту дату праздником всех мужчин, а не только военнослужащих. На Западе Международный мужской день отмечается 19 ноября. Но в России его не празднуют.

Чего ждут россияне от праздников

Интерес к 23 Февраля и 8 Марта у россиян с каждым годом только растёт. По данным Google Трендов, в 2018 году люди оставили на 60% больше поисковых запросов про День защитника Отечества, чем 5 лет назад.

2

От устоявшихся традиций подарков и поздравлений россияне не отказываются. Люди поздравляют друг друга и дарят подарки.

Согласно исследованию Data Insight и Google, девушки ищут подарки чаще мужчин. Не только на 23 Февраля (59% женщин и 23% мужчин), но и на 8 Марта (64% женщин и 53% мужчин).

В поисковых запросах резко растет интерес к традиционным «гендерным» подаркам. Например, в канун Дня защитника Отечества чаще ищут галстуки (+130%), мужской парфюм (+40%) и носки (+210%). А за неделю до 8 Марта наблюдается отчетливый пик интереса к цветам (+550%), косметике (+220%) и духам (+200%).

Согласно Google Трендам, пик интереса россиян к феминизму также приходится на неделю 8 марта. Но с популярностью цветов и подарков ему пока не сравниться.

3

Посмотрим, какими рекламными кампаниями гендерные праздники отмечают бренды — не только в России, но и в других странах.

Мы прошли долгий путь

Игнорировать этот факт невозможно: почти все крупные бренды в Америке, Европе и Азии используют 8 Марта как повод поддержать права женщин. В McDonald’s в честь праздника перевернули букву M так, что получилась W («women» — «женщины»). Ролик рассказал вдохновляющую историю о женщине, владеющей 18 ресторанами сети. Результат — более 360 тысяч просмотров на YouTube.

Команда Google сняла ролик о достижениях феминизма, собравший 36 миллионов просмотров в YouTube, и подготовила отдельную страницу в Google Трендах о гендерном равенстве в поисковых запросах по всему миру.

Компания Mattel в честь Международного женского дня представила линейку кукол Barbie, созданных по образу известных женщин. Пионерка авиации, культовая художница, фехтовальщица в хиджабе и другие героини должны были напомнить, что каждая девочка способна достичь успеха в любой области. Кампания получила мощную поддержку в СМИ, а ролики о новой серии собрали 340 тысяч просмотров в YouTube.

В Nike выпустили вдохновляющий ролик с теннисисткой Сереной Уильямс, говорящей о том, что не существует неправильного способа «быть женщиной». Видео получило 2,5 миллиона просмотров на YouTube и понравилось 99% пользователей.

В Always к 8 Марта представили очередной ролик в рамках глобальной кампании #LikeAGirl. Согласно исследованию бренда, 72% девочек чувствуют, как общество ограничивает их даже в мелочах, например в наборе эмоджи. В ролике бренд предложил девочкам рассказать, каких смайликов не хватает, чтобы лучше отразить образ женщины. Видео получило более 18 миллионов просмотров на YouTube.

Признание в любви

В России бренды сосредотачиваются немного на другом подходе — в своих кампаниях они часто говорят о заботе и любви к женщинам. Часто реклама в этот день напоминает о другом празднике — Дне матери.

Например, компания Mail.Ru Group несколько лет подряд выпускала трогательные ролики в благодарность мамам. В YouTube видео собрали 112 тысяч просмотров в 2016 году, 93 тысячи — в 2017 и 285 тысяч — в 2018.

Компания Dove в честь 8 марта создала целый портал IDoveYou с генератором поздравлений и идей, как можно сделать приятное любимой женщине.

5

И нашим и вашим

В 2017 году «Тинькофф банк» накануне 8 Марта запустил конкурс красоты с главным призом в 300 тысяч рублей. В отдельной вкладке на том же микросайте бренд предложил активность для феминисток. В компании разыграли айпад за эссе о бодипозитиве и эйджизме. Количество рассказов осталось под секретом, а участницы конкурса красоты в сумме отправили 12 тысяч фотографий.

Игрушки для мужчин

Многие успешные кампании ко Дню защитника Отечества в России так или иначе связаны с играми. Необычный рекламный кейс устроили в Sony PlayStation. На улицах нескольких городов страны появились надписи «Любимая, спасибо за PS4». Кампания получила больше 100 публикаций в СМИ, охватила 15 миллионов человек в соцсетях, а PR-эффективность была оценена агентством в $1 миллион.

«Яндекс» и World of Tanks совместно поздравили своих пользователей с Днем защитника Отечества, заменив автомобили на танки в приложении «Яндекс.Навигатор» и добавив командирский голос актера Владимира Машкова. 

Cеть магазинов «М.Видео» запустила игру-платформер. Участникам нужно было зайти на сайт, выбрать команду и набрать как можно больше баллов. Страницу акции посетили больше 120 тысяч уникальных пользователей, которые сыграли в игру не менее 150 тысяч раз.

Маскулинность 2.0

Понятие мужественности выходит на первый план во многих праздничных кампаниях, поэтому важно учитывать, как понятие маскулинности начинает меняться.  

Готовы ли российские потребители к идее, что «защитник» может быть уставшим, нежным, свободным от стереотипов, — решать каждому бренду на основе аналитики своей аудитории. Но мужская роль «заботливый отец» уже давно используется как в мировых, так и российских рекламных кампаниях.

Бренд «Фрутоняня» с 2013 года снимал рекламные ролики о том, как уверенно папы заботятся о своих малышах. Последнее такое видео на YouTube набрало больше миллиона просмотров меньше чем за месяц.

Эмоциональный образ мужчины-отца создала международная страховая компания MetLife в своем трогательном ролике, набравшем больше 15 миллионов просмотров. Видео показывает, как много делают папы ради хорошей жизни детей. Например, врут о том, что счастливы, хорошо зарабатывают и совсем не устают.

Будущее «гендерной» рекламы

Выбирая стратегию для новых праздничных кампаний, современным брендам важно отталкиваться от хорошего знания своих потребителей.

Прежде чем искать креативную идею, важно собрать максимум информации. Опросы аудитории, исследования, анализ местного рынка помогут найти точный и оригинальный инсайт. Достаточно смелый, чтобы следовать трендам или даже создавать их, но при этом учитывающий желания и готовность реальных людей. Чтобы российские пользователи увидели кампанию к 23 Февраля и 8 Марта и сказали: «Да, это про меня».

АСМР: важный тренд на YouTube, о котором вы даже не слышали