Сегодня агентствам необходимо идти в ногу с технологиями, чтобы не пропустить то, что может кардинально изменить рекламный рынок. Поэтому компания PHD делает упор на новые технологии, инновации и футурологию. В рамках серии интервью Think with Innovators мы поговорили с генеральным директором PHD Russia Димитрисом Ваясом о том, какие технологии изменят рынок, как понимать и прогнозировать желания пользователей и почему компании должны тратить хотя бы 5% рекламного бюджета на эксперименты.

 

Димитрис, расскажите о PHD. Чем вы отличаетесь от других агентств на рынке?

PHD — глобальная международная сеть, входящая в состав медийного холдинга Omnicom Media Group. Нас отличает огромная база знаний, которая аккумулируется и распространяется с глобального на локальный уровень и наоборот. Наше агентство на практике реализовало «коллективный разум» — единую платформу SOURCE, с помощью которой сотрудники сети по всему миру могут совместно работать над брифом клиента в поисках лучших решений.

В SOURCE уже заложены все основные факторы, релевантные для будущего. Технологии помогают оптимизировать и автоматизировать процесс медийного планирования вплоть до создания презентаций, которые потом адаптируются под задачи клиента. Платформа уже использует искусственный интеллект и реальный краудсорсинг. SOURCE позволяет моментально координировать работу по всему миру. Более 4 000 профессионалов PHD могут сотрудничать с клиентами, партнерами и другими медиаагентствами из любой страны и быстро решать необходимые задачи. Благодаря геймификации эта платформа превращает довольно рутинные процессы в увлекательное соревнование с вознаграждениями за достижения в режиме 24/7. По сути, это операционная система агентства: в ней мы живем, общаемся и работаем. Благодаря ее использованию мы получаем невероятные инсайты и свежий взгляд на задачи. К примеру, идея российскому бизнесу может прийти из Индонезии или Австралии.

Еще одно отличие — PHD верит в будущее. Агентство на глобальном уровне вкладывает серьезные инвестиции в развитие новых технологий и исследование будущего Интернета.

Тогда вопрос про будущее: какие технологии изменят рынок?

Есть три фактора, которые изменят нашу жизнь. Первый — виртуальный персональный помощник (VPA). Сегодня уровень распознавания голоса уже составляет 92%. Когда эта цифра достигнет 98%, случится настоящая революция: мы будем получать еще больше данных о пользователях. Второй — машинное обучение (ML). Вместе с VPA эта технология позволит досконально понять пользователей, и коммуникационные агентства научатся прогнозировать желания конкретных людей. А все прогнозы будут основаны на Big Data — третьем тренде digital-мира.


"Собирая и интерпретируя данные о пользователях, мы можем прогнозировать их желания и создавать идеальные профайлы для персональной и ненавязчивой коммуникации"

Как развитие этих трендов влияет на нашу повседневную жизнь и работу агентства?

Современный мир заставляет нас постоянно меняться. Вот я, например, считаю себя технологически подключенным человеком. Я не выйду из дома без своего гаджета. Google со мной 24 часа семь дней в неделю. Он меня слышит, понимает, всегда готов помочь, знает мои интересы, настроения и окружающий контекст.

Главное, что произойдет в ближайшем будущем, — глобальный сдвиг в сознании потребителей. Уже появилось понимание, что быть постоянно онлайн не страшно. Да, многие еще боятся за свою конфиденциальность и персональные данные. Но мы все уже слишком прочно срослись с технологиями.

Это принципиально меняет работу рекламных агентств. Раньше мы ориентировались на экспертизу узкого круга стратегов, которые проработали десятки лет в категориях и знают инсайты «женщин 25-30 лет» или «мужчин 35-45». При этом мы все равно инвестировали миллионы в коммуникацию на широкую аудиторию и давали ТВ-рекламу, понимая, что покроем нашим сообщением необходимый минимум охвата. Сейчас, собирая и интерпретируя данные о пользователях, мы можем прогнозировать их желания и создавать идеальные профайлы для персональной и ненавязчивой коммуникации. Это именно то будущее, в которое стремимся мы как рекламное агентство.

Сегодня говорят, что будущее за искусственным интеллектом и автоматизацией. Как эти технологии изменят профессию маркетолога? Смогут ли они полностью заменить человека?

Существует два взгляда на эту проблему. Первый заключается в том, что определенные профессии с развитием технологий вымрут, как, например, стало с кучерами после изобретения автомобиля. Второй взгляд — люди, которые потенциально могут остаться без работы, должны заниматься профессиональным развитием. Конечно, автоматизация играет огромную роль. Раньше у нас были многочисленные департаменты, занимающиеся документооборотом. Как только появился электронный документооборот, сотрудники переквалифицировались.

На мой взгляд, главный двигатель агентства — люди. PHD много инвестирует в сотрудников, и все они идут в ногу со временем. Мы постоянно интегрируем в ежедневные рабочие процессы новые и новые технологии. Мы учимся работать с большими объемами данных, разного рода исследованиями и теми уникальными знаниями, которые копятся в агентстве благодаря нашим клиентам из разных категорий. Кроме того, наше агентство придерживается принципа технологической нейтральности. Мы готовы пробовать любые существующие технологии, но выбираем для клиентов только то, что в каждом конкретном случае даст лучший результат.


"Позитивный тренд, когда клиент из глобального медийного бюджета тратит 95% на классические коммуникации, а 5% оставляет на эксперименты"

Насколько кризис сказался на готовности компаний инвестировать в инновации?

Компании очень разные. К примеру, есть категории — новаторы сами по себе. Это автомобильная категория, e-commerce, а также площадки, которые из офлайна выходят в онлайн. Они гораздо проще адаптируются к новым предложениям и готовы рисковать.

Когда случился кризис, все заняли консервативную позицию — используем только проверенные инструменты, которые обеспечат самый дешевый контакт. Нестандартные и инновационные решения, которые агентства предлагали в дополнение к основным, к сожалению, ушли на второй план. Проблема в том, что классическая коммуникация работает хуже с каждым годом. Меняются пользователи, диверсифицируется потребление информации. У многих уже даже телевизора дома нет. Можно потратить миллионы на ТВ, а конкретный человек так и не увидит рекламу. К счастью, у рекламодателей появляется понимание того, что нужно экспериментировать. Однако между шагом «я понимаю» и шагом «я делаю» — километры. Агентствам хочется, чтобы эти процессы происходили быстрее. Мы видим, как то, что мы предлагали клиентам вчера, станет рудиментом уже завтра. Каждый день появляются новые технологии и идеи, которые иногда даже не успеваешь попробовать. В этой гонке самое сложное — отфильтровать то, что принесет результат. Так как нам важно, чтобы каждый рубль, вложенный клиентом в коммуникацию, давал максимальную отдачу.

Позитивный тренд, который я наблюдаю сегодня, когда клиент из глобального медийного бюджета тратит 95% на классические коммуникации, а 5% оставляет на эксперименты. Тогда появляется возможность показать ему, как эти небольшие инвестиции могут принести высокий ROI и сделать что-то совершенно новое. Ставка на эти 5% очень высока: через несколько лет они могут стать основными 95%, с которыми мы работаем сейчас.

Влияют ли реалии российского рынка на темпы внедрения инноваций? Что отличает наш рынок от других? Существует мнение об его отсталости.

Безусловно, у нас есть сложности. К примеру, появляются новые данные, с которыми мы только учимся работать и использовать их в аналитических целях. Нам не всегда хватает качества этих данных и скорости для работы с ними, притом что данные имеют свойство устаревать довольно быстро.

С другой стороны, я не соглашусь с мнением об отсталости. Во-первых, по сравнению с другими рынками постсоветского пространства, мы далеко впереди. Перенос даже наших знаний на их реалии в настоящий момент выглядит туманно. Во-вторых, в России работают талантливые люди, и отсюда исходит много инициатив. Это замечают и западные коллеги. В PHD глобальные амбассадоры постоянно посещают локальные рынки, чтобы «на кончиках пальцев» чувствовать их потребности. Россия — в десятке важнейших рынков с огромным потенциалом. У нас много крупного бизнеса, поэтому к нам очень много внимания со стороны глобального офиса. И вот, когда коллеги из Лондона приезжают и видят, как здесь устроены процессы, как работают люди, они искренне поражаются. Чаще всего они уезжают с желанием вернуться. Для меня это важный показатель того, что они хотят больше и глубже погружаться в нашу среду. А главное, они забирают часть уникальных локальных знаний в глобальную сеть и потом экстраполируют их на весь мир.

Каким образом PHD внедряет и работает с инновациями?

В первую очередь, мы понимаем, что нет смысла разрабатывать инновации ради инноваций. Поэтому мы ориентируемся на потребности клиентов. «Классические» люди не всегда могут поймать новинку и понять, из какого зерна завтра вырастет огромное дерево. В прошлом году я начал искать человека, который был бы погружен в технологии, понимал классический медийный рынок, а также структуру функционирования агентского бизнеса. Потратил год, но нашел. И теперь нам удается первыми внедрять инновационные технологии и распространять их на клиентский портфель нашего агентства.


"Через 15 лет у нас пропадут экраны, а виртуальная и «реальная» реальности станут единым целым и будут развиваться параллельно"

Какие решения и самостоятельные продукты есть у агентства? Какие новые практики и подходы в маркетинге вы используете?

В этом году наше агентство реализовало прорывную историю — programmatic-закупку наружной рекламы. Нам удалось оживить коммуникацию архаичного металлического щита с баннером, научиться обращаться к пользователям практически персонифицировано, учитывая также данные о передвижении. Через мобильные сети мы понимаем, какая целевая аудитория находится в воронке того или иного щита. За счет диджитализации щитов мы показываем этой аудитории если и не персональное, то узкотаргетированное сообщение, которое максимально соответствует ее интересам. Едет потребитель Porsche — покажем рекламу Porsche. Едет потребитель «Пятерочки» — покажем рекламу «Пятерочки». Мы были первым в мире, кто на уровне локального рынка реализовал эту технологию и рассказал о результатах. Теперь PHD будет запускать ее на глобальном уровне, а наши конкуренты идут вслед за нами.

Кроме того, несколько лет назад мы активно вовлеклись в работу с пользовательской Big Data, которая позволяет понять глубинные потребности конечного потребителя в реальном времени. У нас есть собственная исследовательская лаборатория — BrandScience, которая в том числе занимается интеграцией продуктов в классическое медийное планирование. Буквально недавно мы анонсировали инструменты, которые кардинально меняют подход к классическому телевизионному планированию. Также мы внедрили медиаконсоли — облачную систему, хранящую полную информацию о рекламных кампаниях агентства. Мы заводим туда все — от статистики по кампаниям до откликов на рекламные сообщения по разным категориям. Эта система повышает нашу открытость и прозрачность в отношениях с клиентами, а также точность прогнозирования потенциальных результатов наших рекламных кампаний.

Димитрис, PHD уделяет большое внимание футурологии. Расскажите, каким будет мир через 10-15 лет?

В 2015 году мы перешагнули важный рубеж и перешли на экранную коммуникацию. Тогда мультискрин-планирование, о котором все так долго говорили, вошло в нашу повседневную реальность. Рекламодателю уже неважно, где именно его рекламу увидит потребитель, — это будет экран. Я верю, что лет через 15 пропадут и экраны. У нас будут устройства по типу Google Glasses, синхронизирующие AR-реальность с физической реальностью. Таким образом, виртуальная и «реальная» реальности станут единым целым и будут развиваться параллельно, а мы перестанем разделять два мира, в которых живем.

Вместе с тем нас будет окружать большое количество подключенных к Интернету устройств, умеющих нас понимать. Не будем далеко ходить — LG уже запатентовал холодильник, сканирующий собственное внутреннее пространство на предмет продуктов и брендов, которые в нем бывают. Исходя из этого он сможет формировать потребительскую корзину и напоминать пользователю, что у него закончился йогурт определенного бренда. Затем самостоятельно оформит заказ в ближайшем магазине. Потребителю останется сделать две вещи — выбрать время доставки и открыть дверь курьеру. Рост количества таких устройств выведет коммуникацию на абсолютно новый уровень.