«Вся экосистема бизнеса меняется под влиянием digital»: Глеб Сахрай о будущем рекламной индустрии

Что ждет рекламные агентства и почему контент снова «на коне»

Глеб Сахрай

Генеральный директор агентства PRT Глеб Сахрай рассказал о том, как креативные и медийные агентства меняют свой функционал, как переосмысляется система KPI на рекламном рынке и почему так важно не забывать о контенте при освоении IT-экспертизы.

Главный редактор Think with Google Алина Толмачева: Сегодня многие традиционные рекламные профессии находятся в рецессии — количество специалистов больше не растет, как это было раньше. Это связывают с приходом в индустрию аналитиков с технологическим бэкграундом и автоматизацией работы. Как ты думаешь, к чему это нас приведет?

Генеральный директор агентства PRT Глеб Сахрай: Рассуждать на тему прогресса и его результатов нет смысла, потому что прогресс — это паровоз, который летит вперед, и его не остановить. В одном из первых эпизодов сериала «Безумцы» герою показывают офис агентства. Его проводят на этаж, целиком занятый стенографистками и машинистками — сотрудницами бэк-офиса, которые просто печатают и набивают. Когда-то нельзя было представить себе рекламное агентство без них, как сейчас мы не можем представить его без сотрудников творческого и стратегического отделов, без специалистов по медийным закупкам. Но на самом деле любое агентство в будущем можно будет сократить в три раза с помощью технологий.

От каких специалистов можно избавиться?

Любых — от секретарей до аккаунт-менеджеров. То же самое сейчас происходит в банках. Это самый показательный сектор, потому что в нем занято огромное количество менеджеров низкого и среднего звена. Коллектив банков глобально сокращается — Герман Греф не раз высказывался по этому поводу. С рекламными агентствами будет происходить то же самое. Вся экосистема бизнеса меняется под влиянием digital, а реклама и медиа — еще сильнее, чем производство, поэтому и сокращения могут быть более масштабными.

За счет каких инструментов это может происходить?

За счет автоматизации и технологий, прежде всего — с помощью искусственного интеллекта и нейросетей. Продвинутые нейросети — это самообучающаяся система, которая может планировать стратегию, обеспечивать общение с клиентом, делать динамические креативы. Но чтобы использовать сложные ментальные построения и абстрактные креативные заходы, чтобы выстроить мощную драматургию, всё равно пока нужен человеческий мозг. Люди понадобятся для творческой работы, и, возможно, цениться она будет очень дорого.

У хорошего креативщика должна быть отличная насмотренность.

Абсолютно, а у искусственного интеллекта она практически стопроцентная — у него есть доступ к любым видеофрагментам. Поэтому почти любые процессы в рекламе можно автоматизировать.

Следующий извечный вопрос — кто победит: маленькие специализированные агентства, которые могут быстро и гибко принимать собственные решения, или все-таки большие, которые могут всё, и это не создаёт проблем с коммуникацией?

За свою жизнь я успел поруководить и очень маленьким агентством, и средним. Сейчас мы ближе к большому — нас больше ста человек. Самый ужасный этап — когда ты посередине. С одной стороны, косты существенно больше, чем у маленького агентства. Много всего приходится оплачивать, содержать структуру в три эшелона, но вместе с тем ты лишен плюсов больших агентств, которые хорошо известны в бизнес-среде. У тебя, скорее всего, сохраняется чрезмерная зависимость от одного, двух, трех крупных клиентов, и это делает тебя уязвимым.

Маленькие агентства будут всегда. В одной умной книге о рекламном бизнесе писали, что хорошие агентства есть во всех категориях, и в маленьких тоже. Будущее этого не изменит. Будут большие агентства с огромным штатом программистов, будут и маленькие, гибкие, которые всегда в погоне за узкими технологическими трендами. Средние, скорее всего, тоже будут, хотя их доля начнет сокращаться — мир тяготеет к глобализации, и большие компании вытесняют из бизнеса стартапы.

Сейчас клиенты стремятся оптимизировать расходы — некоторые агентства пытаются решать эту задачу слияниями, как это сделали, например, Cohn & Wolfe and Burson-Marsteller. Насколько это оправданно, и какие еще есть способы?

Этой проблеме — что клиенты не хотят платить лишние деньги агентству, уже сто лет. Смешно слушать стенания в стиле «клиенты стали жадными». Эта игра ведется много десятилетий, поэтому агентства пытаются заработать чуть больше денег, быстрее вырасти, развить новые направления. Для этого нужно оптимизировать косты, например, сливаться между собой.

Тот же экс-глава WPP Мартин Соррелл раньше работал финансовым директором Young&Rubicam. Он быстро понял суть рекламного бизнеса. Со стороны всё кажется очень нестабильным: ушел клиент — у агентства проблемы. Но если собрать много бизнесов в единую группу, он вдруг станет стабильным, потому что игра будет вестись на больших числах.

Двадцать клиентов — уже устойчивость. Если один уйдет, система быстро ликвидирует эту потерю. Основываясь на этом простом инсайте, Соррелл построил самый большой рекламный холдинг в мире. По этому же принципу растут агентства. Чем стабильнее структура, тем больше интересных возможностей — можно, например, запускать стартапы внутри.

Тенденция автоматизировать как можно больше процессов привела к тому, что клиенты, во-первых, начинали вести кампании через программатик, а во-вторых, стали делать работу инхаус, потому что в этом случае больше контроля. Что тогда остается агентству?

Агентства, которые специализируются на закупках и размещении рекламы, — это элитная часть рекламного бизнеса. Основные финансовые обороты находятся именно там. Креатив — это красивая обертка, а деньги зарабатываются в медиа-агентствах. Но они столкнулись с большой проблемой: программатик-платформы ринулись писать все, кому не лень, в том числе и консалтинговые компании, когда увидели, что Big Data в тренде. Даже Deloitte и Ernst & Young пошли этой тропинкой. У IBM и Accenture это хорошо получается.

Вместе с performance-рекламой в маркетинг пришли новые деньги, и их поделили агентства и консультанты, которые построили программатик-платформы. Сейчас все пытаются есть из тарелок друг друга.

Продолжая тему тарелок: сейчас в тренде нативная реклама и брендированный контент — блогеры, инфлюенсеры, медиа тоже стали менять функциональность и активно заходить на рекламный рынок.

Отрадно видеть, что контент снова стал чем-то важным. Много лет та же самая Big Data прижимала его в глазах клиентов. Они считали, что программатик сделает чудо, позволит всем продавать. Но любые технологии быстро становятся чем-то обыденным, и они уравнивают клиентов, потому что новые платформы появляются у всех. А где добавочная стоимость? Что позволит выделиться на фоне конкурентов? Контент. Это то, что отличает один бренд от другого.

Чтобы выжить, агентства должны освоить и технологии, и работу с контентом. Мы всегда были больше про контент, поэтому сейчас догоняем технологии. Не так давно делали интересную интегрированную кампанию для Alibaba, она включала ТВ-ролики с размещением на ресурсах «Газпром-медиа». В креативе мы драйвили установку приложений и выполнили очень большие KPI.

Говоря о контенте, вы чувствуете противостояние традиционных и блогерских агентств?

Рынок не может быть пустым. Мы больше конкурируем с собственной ленью и неповоротливостью, нежели с очевидными и быстрыми «врагами». Объем блогерских интеграций вырос в три раза за прошлый год. Для нас это был фокус прошлого года, и он сохранится в этом году, несмотря на то, что блогерами не занимаются только ленивые. Но если этот бизнес хорошо организован, ты будешь в нем сильным. Блогерские интеграции — хороший пример тарелки, из которой хотят поесть все. Если ты хорош, будешь есть из нее самой большой ложкой.

Учитывая востребованность данных, будет ли переосмысляться система KPI и компенсации?

Она уже пересматривается. Например, в работе с китайским клиентом у нас были KPI на установки приложений. У компании есть четкая воронка продаж, и клиент понимает, сколько денег ему принесут установки. Пока это применимо не во всех сферах — например, для традиционных PR-кампаний нет релевантных инструментов аналитики.

Какие ты знаешь нетипичные агентские модели? Кто-то выпускает свои продукты, кто-то сделал ставку на диджитал-трансформацию.

В какой-то момент агентство может решить, что «надо продюсировать» — то есть производить свои потребительские бренды и продвигать их. Но часто получается так: как только на пороге появляется клиент с понятной задачей, команда бросает стартап. Сотрудники знают, как заработать клиентские деньги, здесь всё предсказуемо. А агентство — это своя культура с сильным духом взаимовыручки и общей экспертизой. Это особая форма жизни, и избавиться от нее будет очень непросто.

При этом над собственным брендом они так же слаженно работать не смогут?

Смогут первую неделю, но когда придет клиент с деньгами, они, скорее всего, переключатся на него. В них есть агентская ДНК — решение клиентских задач лучше, быстрее и эффективнее всех. Очень сложно переключиться с этой модели. Однажды нам это удалось, и сейчас я хочу, чтобы удалось еще раз — для нас это способ получить те знания, которые мы потом будем продавать клиентам.

Сейчас мы пытаемся сделать свой работающий бизнес, который будет чуть-чуть медийным, чуть-чуть клиентским и немного e-commerce. Посмотрим, что получится.

 

«Реагировать на рыночные изменения надо быстрее»: Юлия Галина об инновациях, Big Data и digital-маркетинге в Visa