Извлечь из Хэллоуина максимум: идеи для брендов, подкрепленные аналитикой

Каждый год в конце сентября люди по всему миру вспоминают о существовании Хэллоуина. В течение месяца интерес назревает, достигая пика в предпраздничную неделю, а потом рушится в мгновение. Уже в начале ноября костюмы мёртвых невест и страшных клоунов отправляются в дальний ящик, а бренды подсчитывают виральность своих «жутких» роликов.

Из года в год уровень внимания к празднику колеблется в зависимости от актуального контекста: социального, культурного, политического. Например, если аудитория отвлечена президентскими выборами, интерес к Хэллоуину падает (2016); вышли новые «Звёздные войны» — растет (2015).

Google Trends

Мировая статистика возносит Хэллоуин на один уровень популярности с Новым годом. Но релевантно ли это для России, где культуры мрачного праздника исторически не было, в отличие от Великобритании, США или Канады?

Незамеченным этот праздник точно не проходит. Согласно Google Trends, в последние годы уровень интереса к Хэллоуину среди россиян стабильно набирает 25 пунктов из 100. Если присмотреться, можно заметить, что ощутимо изменились и поисковые запросы: 5 лет назад пользователи пытались выяснить дату праздника и «как пишется хэллоуин по-английски», а за последний год всё больше людей ищут пранки, костюмы, грим и вечеринки. Это говорит пусть не о количественной, но о качественной динамике в отношении к празднику.

Stats

Разумеется, бренды не могут упустить такой инфоповод, и каждый стремится извлечь из него максимум. Чем больше стараются маркетологи, тем выше взлетает интерес пользователей по всему миру.

Как влиться в атмосферу праздничного трепета и привлечь внимание к своей компании, не теряя положительных ассоциаций с брендом?

Мы проанализировали успешные Хэллоуин-кейсы последних лет и выбрали несколько перспективных digital-трендов.

Позвольте аудитории почувствовать страх

Обратитесь к виртуальной реальности в играх или видеороликах, чтобы помочь домоседам погрузиться в атмосферу Хэллоуина прямо из кровати. Еще в 2015 году ритейлер Target подготовил VR-игру: серию из шести 360° роликов на YouTube. По результатам прохождения игры пользователь получал праздничный код на 10% скидку.

В преддверии Хэллоуина 2017 в KFС запустили жутковатое (в хорошем смысле) VR-приложение на базе Oculus. Официально игра была представлена как обучающий VR-тренинг для сотрудников. Оформленная в стиле мрачных триллеров с цитатами из фильма «Пила», игра предлагала пользователям найти выход из страшной комнаты — для этого нужно было успеть обжарить куриные ножки за 10 минут. Этот нестандартный тренинг не стали внедрять массово в рестораны, но выложили в открытый доступ и получили заметную PR-поддержку.

KFC

Не обязательно разрабатывать целую игру. Так, в 2016 году австралийская телеком-компания Boost Mobile выпустила вирусное 360° видео. Оно позволяло от первого лица оказаться в подвале, где несколько друзей общаются с духами — и вдруг что-то идёт не так.

Брендирование ролика незначительное и ограничивается заставкой: она сообщает, что видео найдено на телефоне бренда. Сегодня, когда существуют компактные панорамные камеры, снять подобный ролик можно с минимальным бюджетом.

Наденьте маски на самых ленивых

Речь идет о Snapchat, «историях» Instagram (растущий семимильными шагами) и прочих играх с дополненной реальностью. Сделайте брендированные маски, позаботьтесь о продвижении — при верном подходе органическая виральность обеспечена.

В 2017 году Fanta провела масштабную кампанию на европейском рынке, выпустив серию праздничных банок со снэп-кодами, ведущими на коллекцию брендированных масок в Snapchat. Для продвижения использовали традиционные digital-инструменты: рекламу в Snapchat (охват — 10 миллионов) и креативный контент в соцсетях бренда.

Результаты превысили ожидания: 25 миллионов пользователей попробовали маски на себе. Больше миллиона кодов были отсканированы с банок, а среднее время использования маски достигло рекордных для площадки 37 секунд.

Fanta

Netflix в прошлом году в честь выхода нового сезона «Очень странных дел» решил не ограничиваться обычными фильтрами и масками и также использовал новый на тот момент формат 3D World Lenses, основанный на дополненной реальности. Пользователи получили возможность зайти в гостиную Джойс Байерс, причем физически (приложение считывало их шаги). Аудитория не только изучила знакомые интерьеры из сериала, но и нашла «пасхалки», связанные с разными объектами.

Запустите приложение, которое захочется использовать

Проанализируйте потребности своей аудитории. Как она относится к празднику? Будет ли отмечать Хэллоуин? Если да, то как? В какой момент и где вы можете оказаться полезны так, чтобы решение проблемы было связано с вашим брендом?

Инсайт может быть простым. Например, компания WD-40 в 2016 году сделала мобильное приложение, «заставляющее дверь зловеще скрипеть», когда охотники за сладостями посещали американских жителей в канун Дня всех святых. Нужно было просто поместить смартфон с установленным приложением в картонный кармашек и повесить его на ручку двери. При чем здесь бренд? Ирония в том, что WD-40 производит уникальный аэрозоль, который призван устранять любые скрипы.

Другой пример — мобильное приложение Treatster, разработанное для крупного американского ритейлера Target. Идея — помочь вам определить эффективные точки для сбора сладостей с помощью других пользователей, пополняющих систему данными.

Срок жизни такого приложения очень короткий, поэтому для привлечения нужных объемов аудитории компания запустила digital-поддержку, продвигая ролик в соцсетях и привлекая релевантных лидеров мнения. Результат: всего за неделю Treatster собрал более 40 миллионов просмотров в интернете, а в самом приложении зарегистрировались более 85 тысяч пользователей.

«Просто помогите людям получить лайки»

Google Тренды подсказывают, что поиски костюмов, макияжа и рецептов для Хэллоуина стабильно выходят в топ поисковой системы. С каждым годом пользователи уделяют всё больше внимания подготовке. Компании поддерживают стремление своей аудитории выделиться, поэтому рисуют инструкции и снимают вдохновляющие видео.

Например, в ролике #HowToWinAtHalloween от Pizza Hut компания призывает пользователей не лениться при подготовке и подойти к празднику ответственно. Сделать креативный костюм заранее, а не надевать на себя первый попавшийся мусорный мешок, нарядить всех и каждого (в первую очередь, младенцев и домашних питомцев), придумать розыгрыши и подготовить качественное угощение — например, заказать пиццу на специальных условиях. Получилось, что обычное праздничное промо команда деликатно интегрировала в развлекательный ролик с динамичным видеорядом.

Особенно подходит данная стратегия для компаний, чьи продукты можно использовать во время праздника. Косметические бренды, например, MAC снимают видеоинструкции по нанесению праздничного грима.

Покажите, как вы разыграли кого-то другого

За последние годы на Хэллоуин было не так много заметных digital-кейсов на основе пранка, но все же этот формат — один из классических и стабильно востребованных.

Придумайте, как разыграть своих клиентов, снимите вирусный ролик и вложитесь в его продвижение. Команда ритейлера Tesco спрятала страшных персонажей в интерьерах супермаркета и наблюдала за реакциями покупателей. Видео об этом собрало более 1,3 миллиона просмотров на YouTube в первые же 5 дней с момента публикации.

При подготовке такой кампании помните, что важно действовать осторожно. Слишком страшные розыгрыши могут распугать аудиторию, и речь не только о жертвах пранка, но и о потенциальных покупателях, которые посмотрят видео онлайн.

Впрочем не все пранки бывают жуткими. В 2016 году для своего бренда Cheetos и рекламной кампании «Chester On The Dresser: 31 Days of Mischief» в PepsiCo пошли дальше обычных съёмок и выпустили игрушку Честера с целой книгой семейных пранков на каждый день октября. Первый тираж по $29,99 раскупили меньше чем за 48 часов со старта продаж.

Верните людей к реальности

Напомните своим клиентам, что повседневные бытовые страхи пугают сильнее любых привидений. Такой подход способен вызвать положительную реакцию не только у любителей Хэллоуина, но и у его противников, что может быть преимуществом на российском рынке.

Хороший пример стратегии — три коротких видео алкогольного бренда Svedka, которые рассказывают о лайках, неотвеченных сообщениях и отсутствии свободного места на смартфоне. В сумме ролики собрали более 600 тысяч просмотров на YouTube.

Креативный подход можно применять практически к любым продуктам. Например, компания по очистке труб Roto-Rooter, не раз обращавшаяся к Хэллоуину, говорила, что «паранормальные завывания в трубах чаще всего оказываются простыми засорами», и призывала «не нанимать клоунов для ремонта». Открыто рекламные и ироничные видео набирали около 200 тысяч просмотров на YouTube.

Наконец, обещайте подарки

Это просто и работает в любое время года. Всегда можно адаптировать подарок к любому празднику, но важно определиться с масштабом активации.

Если нет времени снимать ролик или запускать приложение, используйте простой и быстрый UGC-конкурс в тематике праздника. Предложите аудитории нарядиться, испечь, украсить, нарисовать и поделиться этим в соцсетях. Например, вырезать что-то из тыквы, как сделали Jeep или Blizzard.

Если ваш продукт позволяет сезонную интеграцию, используйте это. Именно на Хэллоуин в 2016 году Niantic впервые запустил праздничные условия в игре Pokemon Go, удваивая бонусы и открывая новых покемонов.

Если вы не спешите с подготовкой и планируете акцию на следующий год, вдохновляйтесь более масштабными кейсами.

Например, активациями от Airbnb. Первый конкурс сервис аренды жилья провел в 2015 году: предложил любому желающему переночевать в парижских катакомбах, где покоятся 6 миллионов скелетов. Для этого нужно было написать самый убедительный текст всего из 100 символов. В 2016 году компания повторила успешный конкурс, заменив место с гигантской гробницы на замок Дракулы. Результат: почти 5 тысяч обсуждений в социальных сетях.

Еще один пример — прошлогодний изящный кейс #ScaryClownNight от Burger King. В анонсирующем ролике, собравшем более 600 тысяч просмотров, компания обещала бесплатные бургеры первым 500 клиентам, пришедшим в клоунских нарядах. А заодно компания сделала очередной бросок в вечной битве со своим главным конкурентом — McDonald's.  

Желаем вам результативного Хэллоуина по всем плановым KPI. Если вы вдохновились кейсами, но на реализацию не хватает времени, расслабьтесь и сделайте пометку в Google Календаре на следующее лето — готовьте культовую кампанию заранее.

4 правила создания рекламного ролика для YouTube