Не обжечься в горячий сезон: что пользователи спрашивают у Google на пути к покупке

Тренды, интересные факты о поисковых запросах и подробности пути пользователей к покупке — о поведении потребителей рассказал Роман Майданюк, индустриальный аналитик Google

Горячий сезон — период, когда пользователи наиболее активны. Высокий поисковый интерес во второй половине года связан с несколькими важными событиями:

  • Концом сезона отпусков
  • Началом учебного года
  • Выходом новинок электроники
  • «Черной пятницей»
  • Запуском новых коллекций
  • Новым годом

В конце сезона отпусков всё больше потенциальных покупателей возвращаются в страну, разогревая рынок. Семьи 20 млн школьников и студентов готовятся к учебному году, создавая большой спрос. В этот же период запускаются новые коллекции одежды. Средние чеки в осенне-зимний сезон выше, чем в остальные — возникает потребность в теплой одежде. Выходят новинки электроники — например, смартфоны Apple, которые ждет весь мир. Многие начинают готовиться к «черной пятнице» и новогодним праздникам.

Снова в школу

С июня по октябрь мы наблюдаем более 3 млн запросов по школьной тематике, и 30% из них связаны именно с 1 сентября. К школьным занятиям родители готовят всех детей, но на мальчиков приходится менее 2% запросов. Возможно, это связано с тем, что девочек подготовить к школе сложнее, потому что разнообразие товаров больше.

Черная пятница

В России «черная пятница» набирает обороты с каждым годом. В ноябре 2018 года запросов, связанных с этим событием, было более 2 млн. Это в 5 раз больше, чем запросов о скидках, и в 2 раза больше, чем вопросов об акциях.

«Черная пятница» длится у нас неделю, а скидки и акции — весь месяц. При этом год за годом мы видим прирост числа запросов на 15% — акция становится всё более актуальной.

На этом примере можно заметить, как различается поведение пользователей офлайн и онлайн. Пик пешеходного трафика приходится на послеобеденное время — магазины, где проходит «черная пятница», в это время посещает больше всего людей. При этом онлайн-интерес — запросы с мобильных устройств — повышается и достигает своего пика к 8 часам вечера. Если у вас омниканальный бизнес, вы будете наблюдать интерес среди онлайн- и офлайн-покупателей в разные периоды.

В целом промоакциями на «черную пятницу» планируют воспользоваться 66% россиян. В прошлом году этот показатель был ниже — 53%, а до этого вообще 47%. В этом году мы увидели большой скачок — интерес вырос на 13%. Возможно, многие используют промокоды, чтобы подготовить подарки или порадовать себя на Новый год.

Новый год

Что люди спрашивают у Google перед Новым годом? Среди пяти самых популярных запросов три связаны с подарками: «Что подарить девушке на Новый год?», «Что подарить на Новый год?», «Что подарить парню на Новый год?». При этом интерес к подаркам для парней в 1,5 раза выше, чем к подаркам для девушек. На последней неделе — непосредственно перед Новым годом — запрос «Что подарить девушке?» становится на 20% популярнее запроса «Что подарить парню?» и достигает пика 31 декабря.

Путь пользователей к покупке

Google — это не только поиск. Это карты, YouTube и всё то, что влияет на потребителей перед покупкой. Две трети пользователей обращаются как минимум к одному инструменту Google на неделе, которая предшествует покупке.

image2.png

Характер покупок в горячий сезон

Акции и скидки в горячий сезон могут подтолкнуть пользователей к покупке, которую они планировали довольно давно. Например, после 1,5 лет раздумий о необходимости купить игровую приставку потребитель всё же решится это сделать — «черная пятница» диктует свои правила. Согласно исследованию Kantar TNS, проведенному специально для Google в прошлом году, только 13% покупок в категории «электроника» можно отнести к спонтанным. 48% — это запланированные покупки, к которым пользователи готовятся заблаговременно.

image3.png

Роль онлайн-каналов на каждом этапе покупки

Первый этап покупки — это знакомство с товаром. Онлайн-каналы здесь очень важны: более половины пользователей, совершивших покупку, рассказали, что узнали о товаре онлайн. Например, в категориях «электроника» и «мебель» этот показатель превышает 70%.

Второй, более сложный этап — исследования. Игнорирует его лишь 31% пользователей. 52% из оставшихся 69% используют на этапе исследований онлайн-каналы — они важны не только на верхнем этапе воронки. Здесь в лидеры тоже выбиваются электроника и мебель. Большая часть покупок там — запланированные и более дорогие, чем в других категориях, поэтому больше людей ищут что-то онлайн и собирают информацию, на что и где им потратить деньги.

40% потребителей изучают товары мультиканально, задействуя офлайн. Используют они в среднем 2,3 источника информации, из которых 1,6 приходится на онлайн — люди постоянно выходят в интернет с мобильных телефонов. Доля онлайн слегка превышает офлайн-источники информации. На первом месте среди онлайн-источников — сайты брендов и ритейлеров, ими пользуются 68% потребителей. На третьем — онлайн-видео (55%), не сильно отстающее от поисковых систем (62%).

Можно выделить интересную тенденцию: онлайн внедряется в офлайн-покупку. 49% покупателей используют мобильные устройства, находясь в магазинах, чтобы собрать необходимую им информацию о товаре. Если пользователь находится не в вашем магазине, вы можете отследить запрос и предложить ему совершить покупку у вас, предложив более выгодные условия.

Финальный этап — покупка. В среднем по категориям 21% пользователей совершают ее онлайн. Электроника лидирует — в интернете товары этой категории покупают 43% потребителей. Категории «мебель» и «одежда-обувь» находятся при средних значениях (22 и 21% соответственно), а еда и напитки отстают — за ними в онлайн-магазины приходят лишь 4% потребителей. Более 50% пользователей при этом готовы больше покупать онлайн в следующем году, чем в предыдущем.

image4.png

Самые важные факторы при выборе ритейлера

Широкий выбор и выгода — основные факторы, определяющие, каких ритейлеров предпочитают российские потребители. Для 70% на первом месте разнообразие товаров, для 67% — бесплатная доставка, а для 64% — знание того, что они получили выгодное предложение.

Выводы и цифры:

  • 55% пользователей покупают товары, о которых впервые узнали в интернете.
  • Более 50% потребителей используют онлайн для изучения товаров в процессе покупки.
  • 49% потребителей используют мобильные устройства, уже находясь в магазинах.
  • 63% потребителей используют сервисы Google, чтобы получить помощь на пути к покупке.
  • 56% пользователей планируют больше покупать онлайн в следующем году.
Пять трендов в мире онлайн-покупок