Битва за конверсии: как создавать продающую рекламу в период праздников

Схемой создания кампаний в контекстно-медийной сети поделилась Юлия Калинина, менеджер по работе с рекламными агентствами в Google.

Кампании в контекстно-медийной сети (КМС) — охватный инструмент, который позволяет найти новых клиентов и повысить число конверсий. Но это далеко не полный список его преимуществ. С помощью КМС можно повышать узнаваемость бренда, удерживать текущих клиентов и конвертировать их спрос в покупки. Во время праздников такие кампании позволяют работать с аудиторией на всех этапах воронки продаж.

Шаг 1. Повысить узнаваемость

Готовиться к праздничному сезону нужно с повышения узнаваемости бренда. Если обычно вы не размещаете рекламу в КМС, стоит запустить кампанию за пару недель до праздников. Так вы создадите небольшой пласт аудитории, которая о вас не слышала, но теперь узнает и будет ближе к покупке во время сезона.

С точки зрения охвата главное, над чем нужно поработать — это аудитории. Выберите список пользователей, который вы собираете по своему сайту или YouTube-каналу. Определите, что они ищут и в какой сегмент заинтересованных покупателей попадают. Лучше всего проверять сразу несколько списков — так вы сравните интересы разных групп пользователей. Иногда так можно получить значимые инсайты о пользователях, совершивших конверсию.

  • Что касается таргетинга, в период праздников лучше всего настраивать рекламу на заинтересованных покупателей. Так вы охватите пользователей, которые уже показали намерение купить ваш продукт.
  • Если вы не нашли готовый сегмент пользователей для таргетинга, создайте его сами через особые аудитории по намерениям. Аудиторию для таргетинга можно описать с помощью ключевых слов, сайтов и приложений. Выбирайте более общие запросы: особая аудитория по намерениям описывает интерес к категории или продукту, а не конкретные запросы в Google Поиске. Также ключевые слова можно подбирать с подсказками от Google.
  • Рекламу можно показывать и похожим аудиториям. Особенно ценны пользователи из более конверсионных списков: те, что совершили конверсию или положили товар в корзину.

Для охвата новых аудиторий вы можете использовать фид товаров. Если вы добавляете фид к кампании с похожими аудиториями, то алгоритм проанализирует интересы пользователя и подберет наиболее подходящие для него продукты. Так аудиторные таргетинги в КМС позволят вам заранее создать покупательский спрос, и в период праздников вы сможете сконвертировать его в продажи.

Шаг 2. Заинтересовать покупателей

Привлечь внимание потребителей, чтобы получать больше конверсий, можно с помощью гибких форматов креатива. Проработка таргетингов позволяет показать сообщение нужной аудитории, но именно креатив создает вовлеченность. Это решающий фактор, который приведет пользователя на сайт.

В КМС, как и в стратегиях назначения ставок или креативах в поиске, можно пользоваться машинным обучением. С помощью адаптивных медийных объявлений вы получите тысячи вариантов креатива — их будут показывать нужному пользователю в нужное время. Принцип работы такой: вы добавляете элементы креатива, а алгоритм составляет множество вариаций объявления для показа в КМС.

При размещении рекламы в КМС лучше всего пользоваться именно этим форматом. Он позволяет охватить больше мест размещения, чем стандартные баннерные объявления. В адаптивных объявлениях можно контролировать цвета и форматы, а также использовать видео для привлечения внимания. Конкуренция в период праздников растет, а такой формат открывает доступ к дополнительным функциям в КМС и помогает выделиться привлекательным креативом.

image1.png

Большинство пользователей ищет информацию о товарах и идеи для подарков заранее. Поэтому важно привлекать покупателей повторно в период праздников. Аудиторные таргетинги и привлекательный креатив помогли вам создать спрос на товары заранее. Напомните о них в праздники.

Чтобы удержать аудиторию на сайте, используйте ремаркетинг — таргетируйтесь на пользователей, которые уже посещали ваш сайт. Составляя стратегии ремаркетинга на праздничный период, ответьте на 3 вопроса:

  1. Какие покупатели были самыми ценными в прошлый праздничный сезон?
  2. Кто совершал конверсии на вашем сайте во время последней рекламной кампании?
  3. Какие пользователи недавно посещали сайт, но не совершили конверсию?

Умная компания в контекстно-медийной сети

Мы рассмотрели разные решения для каждого этапа воронки продаж. Но есть инструмент, который охватывает их все, — умная кампания в КМС. «Умной» ее делают креативы, стратегии назначения ставок и таргетинг. Выше мы упоминали умные креативы, остановимся на других факторах.

Умные стратегии назначения ставок учитывают множество разных сигналов: поведение и характеристики пользователя, контекстные сигналы и характеристики объявлений. Проанализировать их все вручную невозможно, и в этом случае нужно использовать автоматизацию.

При анализе аудитории легко упустить пользователя, который не попал в список по интересам, но готов приобрести ваш продукт. Умный таргетинг в КМС поможет заполнить пробел: объявление покажут этому пользователю, и он принесет конверсию.

image2.png

В период праздников рынок сильно меняется. Трафик увеличивается: больше пользователей ищет товары и услуги в интернете, больше покупает — коэффициент конверсии растет. Многие рекламодатели продвигают свои предложения — увеличивается конкуренция.

Важно убедиться, что у ваших кампаний в КМС выставлен достаточный бюджет для покрытия спроса. С ростом конкуренции CPC (стоимость конверсии) может увеличиться. Чтобы расходы не выросли слишком сильно, поработайте над креативом — он должен соответствовать интересам пользователей. Если речь идет об умной кампании в КМС, начинайте показывать объявления за пару недель до начала праздников. Если включить её накануне или в сами праздники, можно пропустить большое количество трафика — кампании нужно время на обучение.

Кейс Avon Brazil

В бразильском Avon запустили умную кампанию в КМС перед Черной пятницей. Компания использовала отдельные креативы для каждой группы товаров. В результате стоимость конверсии с этой рекламы была на 79% ниже, чем с обычной, а ROAS (рентабельность инвестиций в рекламу) выросла в 8 раз.

AR/VR-технологии в ритейл-маркетинге