Как косметический бренд Shiseido научился предугадывать желания клиентов

Алессио Росси Сентябрь 2018 г. Красота и здоровье

Сегодня мало понимать намерения клиентов — пора знать их наперёд, утверждает директор по digital-маркетингу компании Shiseido Алессио Росси.

inline_Shiseido Exec Perspective_3

Сегодня прежде чем сделать покупку, покупатели долго читают отзывы и сравнивают характеристики. Важны такие мелочи, на которые раньше редко кто обращал внимание, например состав косметических средств. Чтобы лучше понять покупателей, мы научилась предугадывать их желания. Расскажу, как мы это делаем.

Предлагайте клиентам то, что может понадобиться им в будущем

Клиентские данные — главный актив нашего бизнеса. Они нужны и для создания рекламных стратегий, и для показа клиентам релевантной рекламы в подходящие моменты. Но также мы поняли, что слишком сильная персонализация — это плохо. Когда наш маркетинг стал чересчур индивидуальным, число конверсий и покупок выросло, а средний чек упал. Проблема была в том, что клиенты сразу получали то, что хотели, и не могли узнать о других товарах.

Потребители не знают точно, чего захотят в следующий раз. Но мы можем угадать их потребности на основе собранных данных и предложить то, что нужно.

Конечно, в таких условиях мы не застрахованы от ошибок, но в перспективе эта стратегия поможет укрепить отношения с клиентами.

Делайте ценные предложения

Наши клиенты сами говорят нам о своих предпочтениях, потому что это помогает нам предлагать им релеватные товары. Чем больше у нас данных, тем лучше мы понимаем потребности аудитории. Как пример — мы используем наше приложение BareMinerals Made-2-Fit с клиентской информацией, на основе которой персонализируем всю коммуникацию.

How one beauty brand-RU

Это приложение помогает клиентам подобрать оттенок тональной основы с учетом оттенка кожи, сезона и возраста. Это уберегает их от ошибки — они купят товар, если он им не подойдет, а значит, не останутся разочарованными. Таким образом приложение работает на пользу и нам, и клиентам.

Укрепляйте знания в сфере digital-технологий 

Компания Shiseido поставила перед собой цель завершить диджитализацию к 2020 году. Для этого мы разработали программу обучения для сотрудников Shiseido+ Digital Academy, которая основана на реальных примерах из практики. Мы хотим, чтобы вся наша команда знала о новых тенденциях, изменениях в отрасли и современных требованиях рынка.

Программа помогает внедрить инновации на всех уровнях компании. Например, недавно мы полностью обновили CRM-систему с учетом мнения самых разных сотрудников, чтобы максимально эффективно работать с клиентами.

Удобство клиентов должно быть на первом месте

Предугадывать желания клиентов важно, но главное — чтобы им было удобно и приятно покупать товары у вас. Мы установили единые стандарты для площадки электронной торговли, интегрировали свою платформу веб-аналитики с Google Платформой для маркетинга и разработали целостную медиастратегию с едиными показателями эффективности, которая охватывает все этапы пути к конверсии.

За счет этого мы начали работать быстрее и эффективнее, чем могли себе представить. Например, разработка нашего нового сайта займет втрое меньше времени, чем создание предыдущей версии.

Shiseido Exec Perspective_inline_2

Особенно поражает то, как изменился наш медиамикс. Мы объединили на одной платформе все цифровые точки взаимодействия — с разными брендами, в разных регионах и на разных устройствах. Теперь мы можем обращаться к потребителям, где бы мы с ними ни взаимодействовали.

Как продвигать в интернете самые массовые бытовые товары