4 шага для поиска человеческих инсайтов о своей аудитории

Cenk Bulbul, Netta Gross Декабрь 2018 г. Инсайты потребителей, Ритейл и e-commerce

Это руководство впервые было опубликовано в бесплатном приложении Primer.

Данные могут многое рассказать о вашей целевой аудитории — ее демографии (москвичи 18-24 лет), привычках (представители поколения Z заходят в соцсети X раз в день) и о связанных с ней тенденциях (объем мобильных платежей вырос на X %).

В то же время у каждой аудитории есть черты, которые нельзя описать цифрами. Это все, что делает нас живыми людьми: желания, потребности, страхи, эмоции и идеи.

Изучив эту сторону аудитории, вы сможете обнаружить фундаментальные мотивы, которые побуждают ее поступать так или иначе. С этим знанием вам будет легче создавать маркетинговые продукты, которые будут отвечать желаниям и потребностям покупателей, улучшая их повседневную жизнь.

Я хочу поделиться четырьмя советами, которые помогут вам понять чувства своей аудитории и сформулировать стратегию работы.

1358 Inline 01

1. Сформируйте выборку аудитории

Даже самая узкая целевая аудитория может включать в себя разные типы людей, у каждого из которых свои желания, потребности и эмоции. Нельзя описать их все одной характеристикой.

Поэтому для начала разбейте аудиторию на сегменты и выберите один. Допустим, вы рекламируете стиральный порошок, который покупают родители, студенты и приезжие горожане, и хотите изучить первый сегмент.

Сформируйте выборку из его представителей. Должно быть не меньше 15 человек с характеристиками, присущими подавляющему числу представителей. В нашем случае это родители младенцев, детей и подростков.

Добавьте в выборку менее типичных представителей, например мать, в чей дом внезапно вернулся 30-летний сын, или отца 10 детей. Благодаря им вы узнаете, чем может быть полезен ваш продукт в нестандартной ситуации или почему он для нее не подходит.

1358 Inline 02

2. Изучите поведение аудитории

Проследите, как представители выборки используют ваш продукт — например, дома, на работе или в транспорте. Только так вы сможете понять подсознательные установки в их поведении.

Как только вы уловите любую, даже самую тонкую эмоцию — искру в глазах, страстную реакцию или легкое разочарование, — сконцентрируйтесь на ней. Задайте потребителям вопросы о том, что вызвало у них положительный отклик или оттолкнуло. Чем конкретнее ваши вопросы, тем содержательнее будут ответы.

1358 Inline 03

3. Найдите точки напряжения

Определите, какие ожидания ваш продукт ещё не оправдывает. Проанализируйте, что значимо для покупателей, какова в этом роль товаров вашей категории и как в эту картину вписывается ваш продукт.

Покупателям стирального порошка важно здоровье близких и быть хорошими родителями. Этим задачам должен отвечать и бренд, который относится к личной гигиене, и сам продукт — стиральный порошок, который очищает одежду и белье.

Обратите внимание на контекст, в котором представители целевого сегмента используют ваш продукт: время суток или года, период жизни и т. д. С использованием порошка связаны какие-то действия или события? Что ваша аудитория чувствует в таких ситуациях? Какой помощи она ждет от вашего продукта и какие эмоции испытывает? Это и будет точкой напряжения.

Например, родители хотят, чтобы дети играли и резвились в свое удовольствие, не беспокоясь о чистоте одежды. В то же время они не любят думать о стирке. Порошок играет роль фактора, снимающего это эмоциональное напряжение.

1358 Inline 04

4. Сформулируйте гипотезу и протестируйте ее

Подумайте, как ваш продукт или реклама поможет снять напряжение.

Допустим, вы считаете, что пачка порошка слишком громоздка и тяжела для покупателей, чья жизнь и так проходит в заботах. Вы выдвигаете гипотезу о том, что с более легкой и компактной пачкой стирка станет менее утомительной и малозаметной на фоне остальных хлопот.

Вы решаете протестировать и уточнить гипотезу с помощью фокус-групп и опросов. Оказывается, такое изменение дизайна не по душе потребителям. Зато вы узнаете, что молодых родителей в связи со стиркой сильнее всего раздражает потеря контроля над своей суетной жизнью. Вернув им это ощущение, вы сможете поднять им настроение. Это и будет самым ценным выводом, который требовалось получить.

С этого момента пора разрабатывать решение, которое даст покупателям чувство порядка и контроля. Это могут быть небольшие и удобные капсулы, которые легко забросить в стиральную машину одним движением. Вокруг идеи о том, как решить всего одну проблему потребителей и сэкономить им время, можно сформировать целую маркетинговую стратегию.

Итак, чтобы понять, какими чувствами руководствуются ваши потребители, проследите на примере выборки, как они себя ведут, определите точки эмоционального напряжения и протестируйте решения, которые помогут его снять.

Планы на завтра: 9 трендов, которые изменят digital-маркетинг в 2019 году