Использование YouTube для повышения узнаваемости бренда и отстройки от конкурентов в высокий сезон

В высокий сезон продаж противовирусных препаратов обострилась конкуренция за внимание покупателей. Чтобы выделиться из информационного шума и при этом увеличить охват, компания «НПО Петровакс Фарм» решила запустить нестандартную видеорекламу в Интернете.

ЦЕЛИ
Увеличить охват целевой аудитории препарата «Полиоксидоний» в B2C-сегменте
Повысить узнаваемость бренда «Полиоксидоний» в рамках целевых показателей
Усилить интерес к продукту в высокий сезон продаж и отстроиться от конкурентов
ПОДХОД
TrueView Video Discovery
Bumper Ads
РЕЗУЛЬТАТЫ
Общее число просмотров видеоролика составило 3 472 175, из которых 20% – полные просмотры. Для ролика длительностью 80 секунд это хороший результат: каждый пятый пользователь досмотрел ролик до конца
Формат TrueView обеспечил 40 000 переходов на сайт. KPI по CPCV при этом были перевыполнены в 3 раза, по CPV – в 2,3 раза
По данным GFK, рост знания бренда Полиоксидоний® в апреле 2017 г. составил + 10% (vs. Январь 2017 г)

О НПО Петровакс Фарм

 

«НПО Петровакс Фарм» – биофармацевтическая компания полного цикла с собственным научно-исследовательским центром и производством. Создана в 1996 году. Компания имеет более 20 патентов на молекулы, изобретения и технологии производства. Экспортирует продукцию в 11 стран СНГ и ЕС. В 2016 году рост коммерческих продаж лекарственных средств в России составил 30% и экспортных поставок 60% в натуральном выражении соответственно.

Кампания и ее результаты

«Полиоксидоний®» – иммуномодулирующий препарат, предназначенный для профилактики и лечения острых и хронических инфекционных заболеваний, вызванных вирусами, бактериями и грибами. На рынке с 1996 года.

2 года назад компания решила расширить позиционирование продукта и выйти на рынок противовирусных препаратов в B2C-сегменте. В конце 2016 года команда «НПО Петровакс Фарм» решила усилить текущие кампании, увеличить охват целевой аудитории и запустить для этого большой видеопроект в интернете. Производство ролика взяла на себя команда креативного агентства Possible Group, продвижение – агентство performance-маркетинга Adventum1. Так в видео-пространстве Рунета появился видеоролик «Полиоксидоний®: не превращайте простуду в катастрофу».

Команда проекта сделала упор на необычный, свежий для фарма-рынка креатив: видеоролик был «замаскирован» под трейлер к фильму. Такой формат отвечает запросу целевой аудитории – молодых людей с активной жизненной позицией, которые не любят болеть, готовы платить за свое здоровье и быстрое выздоровление. Производство ролика заняло менее одного месяца.

Кампания стартовала 6 февраля и продлилась до середины марта, что позволило поддержать покупательский спрос на высоком уровне и продлить сезон активных продаж.

В течение трех недель после запуска ролик собрал 2 524 544 просмотров, из которых 1 362 325 – это полные просмотры. Использовался формат TrueView (Video Discovery), при этом длительность ролика составляла 80 секунд. Также было получено 40 000 переходов на сайт и более 9000 сеансов, что не было прямой целью кампании, но стало положительным побочным эффектом. Такого результата удалось достичь благодаря настройке оверлея. Фактическая CPV оказалась в 2,3 раза ниже запланированной, CPCV – в 3 раза.

20 февраля были подключены 6-секундные объявления формата Bumper Ads, которые наиболее эффективны при взаимодействии с пользователями мобильных устройств, увеличивают охват и частоту просмотров. В общей сложности за время кампании ролик собрал 3 472 175 просмотров.

Важно отметить, что благодаря оригинальной идее и качественному производству ролик стал вирусным:

Большинство пользователей восприняли его как настоящий трейлер к фильму-катастрофе:

YOUTUBE

Число брендовых запросов в YouTube выросло в 3 раза согласно Google Trends. Таким образом, удалось перевыполнить KPI по общему числу просмотров видеоролика на 64%, сохранить при этом низкую стоимость просмотров и полных просмотров, увеличить охват аудитории и тем самым узнаваемость бренда. Рост узнаваемости за три месяца (с января по апрель) составил +10%, по данным GFK.

Владимир Висков, Head of digital marketing:

«OLV является одним из приоритетных направлений для бренда Полиоксидоний®. Нестандартный подход к креативу и грамотная настройка кампаний – залог эффективной рекламы. Мы рискнули и мы победили. Количество комментариев от пользователей под видео, а также количество лайков и досмотров до конца уникальны для такого длинного ролика, показываемого в прероллах. Мы оцениваем проведенную рекламную кампанию как успешную и в связи с этим уже с осени запускаем 2 проекта с онлайн-видео».

Неподоба Юлия, менеджер по продукту Полиоксидоний®:

«Проект в интернете «Полиоксидоний®: не превращайте простуду в катастрофу» стал одним из ключевых элементов комплексного продвижения бренда Полиоксидоний® в период высокой заболеваемости гриппом и ОРВИ. Основная задача данного проекта – дополнительный охват молодой аудитории и LTV, и как следствие – увеличение знания и рост продаж бренда. По данным GFK после завершения проекта рост знания бренда Полиоксидоний® в апреле 2017 г. составил + 10% (vs. Январь 2017 г) и значительно превысил прогнозные значения. Рост продаж в упаковках по данным DSM за период февраль – март 2017 г. составил + 73% по сравнению с аналогичным периодом 2016 г. Таким образом, можно с уверенностью сказать, что реализованный проект был успешным с точки зрения поставленных задач». 

Новое поколение интернета в цифрах