«Нужно учиться программированию и прикладной математике»: Иван Хмелевской о том, как общение, книги и практика помогают успеху в бизнесе

Как стать успешным предпринимателем в рекламном бизнесе? О необходимых навыках, источниках знаний и тренингах рассказал сооснователь «Риалвеба» Иван Хмелевской.

Иван

Как вы пришли к тому, чтобы возглавить рекламное агентство?

Я пробовал себя в разных направлениях, работал в IT-сфере: cначала был веб-дизайнером и частично фронтенд-разработчиком, затем пошел в продажи, а потом стал заниматься продуктом. В avto.ru из непонятного сайта мы с командой сделали прибыльный проект, в «Из рук в руки» мы подняли продажи в несколько раз. В КМ.ru я уже был директором по маркетингу и развитию, хорошо ориентировался в digital-рынке и знал клиентов. Когда мы открывались, рынок был довольно насыщенный. К этому времени «Риалвеб» уже был заметным игроком — 20 с лишним человек работали в Санкт-Петербурге. Основной фокус был на performance-маркетинге. 

За счет чего агентство выигрывало?

У нас был свой Ad сервер — на профессиональном сленге «крутилка». Система сама считывала показы и переходы на сайт, автоматически считала цену перехода в онлайн-режиме. Мы запускали кампанию и в интерфейсе сразу видели, сколько стоил клик. Никто на рынке так не умел. А если мы говорили о performance, как тут обойтись без просчетов? Появлялся новый рынок финансовых инструментов, который еще не был занят, и мы туда быстро зашли. Эта совокупность факторов — партнер, команда, технологии — помогла успешно запуститься. 

В какой момент вы стали работать с крупными клиентами?

Мы не просто говорили, что поможем создать «поток клиентов в вашем бизнесе» — мы на практике доказывали клиенту, что можем сделать эффективней его кампанию. Для автомобильного рынка, например, это было не так актуально — в дилерских центрах нам говорили, что у них и без того очереди на автомобили. А вот финансовый рынок тогда был пустой, клиенты готовы были тратить столько денег, сколько можно в рамках эффективной экономики. 

Мы работали с клиентами на финансовом рынке, но через 6 месяцев случился кризис. Мы выдохнули и начали заново. Кризис нам помог: очереди на автомобили закончились, все начали думать, что такое эффективный рекламный проект. В 2009 году инвестиционная компания «Открытие» стала нашим клиентом, в 2009–2010 пришел Major — он до сих пор обслуживается в «Риалвебе». В 2010 пришла «Техносила». С мелкими компаниями мы не работаем в принципе.

Владельцы бизнеса делятся на 2 типа: одни — логики-интроверты, которые очень любят цифры и систематику, другие — коммуникабельные экстраверты с развитыми soft skills. К какому типу вы себя относите?

Я стараюсь соблюдать баланс. Бывают ситуации, которые требуют осмысления, анализа, табличек. Иногда надо просто по-человечески сказать: «Вы большие молодцы. Давайте поднажмем!»

У меня хорошо развиты аналитические навыки. Важные решения я принимаю на основе цифр. В «Риалвебе» весь бизнес оцифрован с точки зрения метрик лояльности сотрудников, прогнозирования, экономики. По-моему, я единственный основатель рекламного агентства, который не занимается операционным управлением компании. Меня нет в офисе, у меня нет стола и стула. Это говорит о том, что я создал эффективную бизнес-систему. 

В то же время я умею строить отношения, люблю умных людей из разных сфер. Общаться со мной не всегда легко. Я не подбираю слова и могу сказать человеку, что он не прав. Но с теми, с кем удается закрепиться, отношения длятся десятилетиями — в них нет никаких секретов и недоговоренностей. Я катастрофически не переношу сплетни и интриги. 

Из каких источников вы берете знания, чтобы вести бизнес? Обычно есть два подхода. Первый — много читать, проходить курсы, общаться с людьми. Второй — учиться только на своем опыте. В каждом из подходов свои нюансы. Какой ближе вам?

Раньше я поступал по принципу Ричарда Брэнсона — «К черту всё! Бери и делай!». Я до сих пор считаю, что только практика покажет, как на самом деле всё устроено. Но параллельно нужно общаться с участниками рынка, узнавать об их опыте. При этом если ничего не делать руками, не получится осмысленно беседовать с экспертами. Примерно так я и действовал: практика + общение. 

Партнер в Inmyroom привил мне любовь к аналитике и данным. Иногда только большие цифры помогают понять, нужно ли бежать на тот или иной рынок. Inmyroom — один из хороших примеров. Рынок мебели в России — это где-то 500–600 миллиардов рублей. Мы написали софт, сделали длинную цепочку заказов и в процессе выяснили, что наша бизнес-модель работает только в среднем сегменте, а в России он не такой многочисленный, как на Западе. Я не сразу понял, что рынок Inmyroom — это от силы 100 миллиардов. Если бы я критичнее изучил цифры с самого начала, понял бы это быстрее. Сегодня, когда я думаю о следующем бизнесе, я смотрю на рынок и масштаб нужного сегмента в нем. А потом уже действую.

Есть ли смысл читать книги и ходить на курсы, чтобы расти и развиваться?

Конечно. В среднем я читаю 20–25 художественных книг и книг о бизнесе в год. Книги — не всегда инструкции. Они развивают способность мыслить, создают в сознании большие фундаментальные сосуды, которые при определенных обстоятельствах станут сообщающимися. 

А так прочитаешь книгу «Принципы» или «Выживут только параноики» и думаешь: одна была написана в 90-е, другая — вчера, а у тебя задача — вывести «Риалвеб» на следующую стадию. И ты пытаешься понять, как соединить на нашем меняющемся digital-рынке эти два опыта — эволюцию Intel Web и рынок активов, которыми торгуют хедж-фонды, как сделать системную конструкцию, которая эволюционирует сама, очищается от неэффективности и при этом растет. 

Какие компетенции нужно развивать маркетологам сейчас, чтобы быть на плаву через 5–10 лет?

Программирование и прикладная математика. В «Риалвебе» на последнем собрании звучало слово «эконометрика». Хотя бы простая математика и базовый бизнес-анализ помогут понять, чем дышит бизнес, какие цифры для него важны и как их собирать. 

Сайт — это по большому счету софт: нужно знать, как он устроен. Иначе придется обращаться к тому, кто разбирается в софте, но ничего не понимает в маркетинге и аналитике данных, а это уже «транзакционные издержки» — долго и дорого. Поэтому стоит объединить в себе предпринимателя, разработчика и маркетолога. 

Что вы считаете главной проблемой рекламного рынка в России?

Низкий уровень образования и экономики. Компетентных людей мало, денег в их распоряжении тоже. Ситуация в стране не дает российским брендам мыслить стратегически. Люди пытаются заработать здесь и сейчас — в России ты не знаешь, что будет через 5 лет. Все хотят удовлетворять существующий спрос, это не brandformance, а performance.

Как вы ищете людей в команду?

«Риалвебу» нужны интроверты-математики, которые соединяют длинные цепочки источников, данных, трафика и так далее. В основном мы растим людей сами. Самые яркие и клевые ребята — те, кто пришли к нам с базовым набором soft и hard skills и верили, что у них получится. 

Попав в подходящую среду, таланты растут за полгода. Качества, необходимые сотрудникам, зависят от специальности. Аналитики должны быть немного «недопрограммистами»: иметь нужный склад ума, уметь строить математические модели. В то же время они должны любить людей и живой мир — не только код и архитектуру. Им должна нравиться бизнес-задача, потенциально они могли бы стать менеджерами IT-проектов. 

Специалистам в производстве, контекстной рекламе, programmatic нужно меньше аналитических навыков и больше знаний о том, как привлекать трафик. В идеале один человек должен уметь запустить кампанию, собрать данные, сделать выводы и скорректировать ее. Но в больших компаниях ты не можешь заниматься всем — надо выбирать. Кому-то нравится мир post-click, где надо делать выводы, а кому-то — мир источников рекламных форматов. Кто-то любит смотреть, как работают креативы, или создавать архитектуру аккаунтов в контекстных кампаниях.

Какие факторы успеха в бизнесе можно выделить?

Первое — очень важно всё делать вовремя. Сегодня создавать аналог RealWeb никакого смысла нет. Второе — удача, неуправляемый фактор, который будет всегда. А дальше — это набор правильных шагов, основанный на опыте и наборе нужных людей. Это применимо ко всему. 

Важно, конечно, уметь бегать на длинные дистанции, не сдаваться, попробовать менять углы, повороты, направления движения, чтобы прийти к результату, а не долбиться в одну точку.

«Реагировать на рыночные изменения надо быстрее»: Юлия Галина об инновациях, Big Data и digital-маркетинге в Visa