Ювелирная отрасль и digital-каналы. Обзор MediaNation

Ювелирный рынок довольно консервативный, но легализация онлайн-продаж ювелирных изделий может стать стимулом для роста. В таких условиях развитие онлайн-каналов, которые позволят охватить разные сегменты аудитории, как никогда важно.

Performance-агентство MediaNation подготовило обзор состояния ювелирной отрасли в интернет-маркетинге. Специалисты выяснили, какие точки роста есть в каждом канале продвижения. Всего исследовалось 92 компании.

В поисках сокровищ

За второй квартал 2019 года количество запросов выросло на 11%, а доля запросов с мобильных устройств составила 73%. Годовой прирост запросов с мобильных — 21%.

Что касается цены за клик, то последние несколько лет она составляет $0,14 – $0,17, при этом повышение цены приходится на июнь. Пик поисковых запросов с упоминанием категории товаров обычно приходится на декабрь.

image2.jpg

Среди топ-запросов в Google по ювелирной категории: «обручальные кольца», «серебро», «золото», «585», «585 золото каталог» и другие.

Для анализа в Google Trends мы взяли запросы из топ-50 по ювелирной отрасли. У поисковых запросов «золото 585» и «обручальные кольца» — самая высокая популярность у пользователей. В категории наблюдается всплеск перед Международным женским днем с 3 по 9 марта и перед Новым годом с 23 по 29 декабря, а наименьшая популярность у запроса «золото каталог». 

image3.jpg

По анализу данных рекламных размещений можно сделать такие выводы:

  1. Мобильная аудитория активно растет. За второй квартал 2019 года доля запросов в Google с мобильных устройств составила 73%, а годовой прирост составил 21%. Стоит отметить, что очень важно следить за скоростью загрузки с мобильных устройств, так как многие пользователи просто закрывают сайт, если он не загружается за 1-2 секунды. Также следует проверить, адаптирован ли сайт для мобильных устройств.
  2. Разработка акций и мероприятий, а также увеличение объёма рекламных размещений в канун праздников максимально привлечет потенциальных клиентов во время высокого спроса.
  3. Отмечается разница в стоимости клика на поиске и сети. Стоимость клика на поиске в среднем выше в 1,5 раза, чем в сети. Это позволяет провести рекламное размещение при ограниченном бюджете, накопив статистику для оптимизации и работы с автоматическими стратегиями в кампаниях.  

Как распределяется трафик

Данные по распределению трафика представлены только с десктопа. Сайты компаний в большей степени получают трафик из органического поиска и прямых переходов. Многие компании активно используют платный поиск в контекстной рекламе, медийное размещение рекламных материалов, а также email-маркетинг для постоянной коммуникации с клиентами.

Также компании привлекают пользователей в социальных сетях и с помощью реферального размещения, что говорит о продвижении своих ресурсов на сторонних сайтах и площадках. При этом отдельные сайты получают трафик преимущественно с помощью одного канала.

image1.png

Большая часть трафика сайтов лидеров рынка приходит из органического поиска и прямых заходов. Среди возможных каналов наименьшими по объёму трафика можно выделить социальные сети и email-рассылки. Сайты bronnitsy.com и miuz.ru в большей степени получают трафик через прямые заходы пользователей, а сайт pandora.net большую часть трафика получает из органического поиска.

Анализ YouTube-каналов

YouTube-канал для бренда – это одновременно сообщество, источник контента, возможность для общения с пользователями, поддержание лояльности аудитории, и инструмент для повышения продаж и узнаваемости. Для результатов при продвижении на YouTube необходимо соблюдать множество факторов: четкая концепция, высокое качество видео, частота выпуска роликов, оформление канала и так далее.

YouTube-канал может стать ключевым методом получения потенциальных и лояльных клиентов, потому что все больше пользователей воспринимают контент через видео. В будущем это может сильно повлиять на принятие решения в пользу бренда у которого есть канал (и видеоконтент, в частности), перед тем, у которого – нет.

В исследовании MediaNation удалось проанализировать YouTube-каналы 50 из 92 ювелирных сайтов, так как только они используют этот метод продвижения. Из всего пула брендов, лишь 10% имеют хорошие каналы.

Наиболее полное и качественное оформление каналов у 13 сайтов из 50. Среди них «Bulgari», «585.Золотой», «AllTime», «Swarovski», «Pandora», «Sunlight» и другие.

Что касается периодичности выхода роликов, то:

  • у 18 сайтов каналы заброшены (видео либо не выпускаются, либо последний срок загрузки один-два года назад);
  • у девяти сайтов выходит от четырех до семи роликов в месяц;
  • у двух сайтов выходит 10-12 видео в месяц;
  • у одного – выходит 300 видео в месяц (в основном это короткие товарные видео);
  • у остальных – одно-два видео в месяц.

Почти все брендовые каналы созданы под размещение рекламных видео. Бренды не пытаются удержать пользователей у себя на канале, создавая контент для своей целевой аудитории. А это большое упущение и повод проработать этот инструмент в другом направлении – в создании контента. Через контент можно рассказать о «внутренней кухне» бренда, показать свою экспертизу и многое другое.

Оптимизация играет роль

Поисковый трафик в ювелирной теме по-прежнему важен для устойчивых позиций бизнеса. Одна из решающих ролей для роста органического трафика на сайт — поисковое продвижение сайтов. При хорошо оптимизированной структуре сайта и грамотном файле robots.txt, чем больше страниц в индексе поисковых систем, тем больше каталог товаров и количество потенциальных страниц для привлечения трафика.

Для анализа данных о количестве страниц в индексе поисковых систем были взяты результаты, полученные с помощью сервиса CheckTrust. Лидерами по этому показателю в Google являются домены swarovski.com и pandora.net за счет наличия подпапок и для разных языков, которые индексируются в Google. Высокие значения количества проиндексированных страниц так же отмечены для alltime.ru и bulgari.com.

Screenshot 2020-02-19 at 15.06.55.png

В ювелирной теме мало органического трафика, и он в основном сосредоточен на брендовых и категорийных запросах. Это отражается и на особенностях поискового продвижения. Значительную роль при поисковой оптимизации сайта стоит уделять главным страницам и основным категориям, работать в большей степени над удобством сайта для пользователей.

Золото в кармане

Среди 92 ювелирных магазинов из нашей выборки, только шесть из них имеют приложение, опубликованное хотя бы в одном из магазинов приложений. Среди них:

Screenshot 2020-02-19 at 15.07.15.png

По объему установок лидирующую позицию занимает приложение «Sunlight», далее следуют приложения магазинов «585 Золотой» и «Адамас». Остальные приложения имеют значительно меньшие объемы установок.

Screenshot 2020-02-19 at 15.07.58.png

Рейтинг мобильного приложения — индикатор его качества с точки зрения пользователей. Посетители магазинов приложений могут свободно ставить оценку приложению от 1 до 5 звезд и оставлять отзыв на странице приложения в свободной форме. Из всех оценок для приложения выводится среднее значение, которое и отображается на странице.

Screenshot 2020-02-19 at 15.08.23.png

Есть методы влияния на рейтинг приложения, в связи с чем он не может быть принят как индикатор качества. Поэтому для принятия решения об установке, посетители приложения изучают отзывы других его пользователей.

Метрика «процент удержания» показывает, насколько пользователям понравилось приложение после загрузки. Вычисление данной метрики необходимо для расчета другого важного показателя – LTV (Life-time Value) и определения периода ARPU (доход с пользователя в единицу времени), применяемого в формуле расчета. Чем выше процент возврата пользователей в приложение, тем оно успешнее, так как соответственно увеличивается количество активных и лояльных пользователей и возрастают возможности для монетизации. 

image4.png

По данным отчета Adjust, в день 1 показатели Retention для приложений на iOS и Android находятся примерно на одном уровне в 30%. Ко дню 7 они расходятся на 2 процентных пункта (18% и 16% соответственно) и дальше сохраняют этот разрыв вплоть до Дня 30, когда средние возвраты колеблются в районе 10%.

Однако вместе с тем можно увидеть интересную тенденцию. Если посмотреть на количество сессий по странам, то в лидерах находится Россия — у нас количество сессий в приложении с каждым днем растет, а не падает. Таким образом, те, кто установил приложение и пользуется им, заходит в него с каждым днем чаще.

Приведенные данные показывают, что рынок ювелирных украшений пока ещё не освоил мобильное рекламное пространство. Лишь некоторые бренды имеют мобильное приложение, активно его продвигают и обладают активной аудиторией. Среди источников платного трафика лидирует трафик с веб-сайтов и из поисковых сетей.

Рекомендации:

  • Брендам необходимо осваивать ювелирную нишу на рынке мобильных приложений, так как объем мобильной аудитории постоянно увеличивается. Сейчас конкуренция в сфере ювелирных украшений в магазинах приложений низкая. Соответственно условия для выхода на рынок сейчас максимально благоприятные.
  • Для улучшения видимости в магазинах приложений и роста органического трафика большинству приложений требуется оптимизировать страницы в магазинах, так называемое ASO. Это поможет повысить заметность приложений в поисковой выдаче магазинов приложений, увеличит поток органического трафика и конверсию из просмотра страницы приложения в установку.
  • Процент удержания пользователей у e-commerce приложений невысокий, поэтому компаниям необходимо работать на удержание пользователей акциями для пользователей приложения, проводить кампании на ремаркетинг с использованием deeplink для направления пользователей сразу на необходимую страницу внутри приложения.  

Общие выводы

  • Рост аудитории и запросов с мобильных устройств говорит о том, что внимание будет сосредоточено на мобильных форматах рекламы.
  • Пик интереса к ювелирным товарам происходит в декабре и начале марта, что связано с предстоящим празднованием Нового года и Международного женского дня.
  • Сайты компаний в большей степени получают трафик из органического поиска и прямых переходов. Большинство компаний также активно используют платный поиск в контекстной рекламе и медийное размещение.
  • Один из наиболее эффективных каналов для коммуникации с пользователями – YouTube – не используется брендами в полной мере. Практически все брендовые каналы созданы только под размещение в них рекламных видео.
  • Брендам необходимо осваивать ювелирную нишу на рынке мобильных приложений, так как объем мобильной аудитории постоянно увеличивается, и конкуренция низкая. Лишь небольшая часть брендов из всей выборки имеет мобильное приложение.
Книжная отрасль в digital-каналах Google. Исследование MediaNation