Как анализ эмоций может дополнить интуицию маркетологов

Том Келшоу (Tom Kelshaw) Авг 2017 Инсайты потребителей

Как предсказать, насколько эффективной будет реклама? Такие легендарные кампании, как "Gorilla" (Cadbury), "Sorry" (Domino's Pizza), "Back to the start" (Chipotle Mexican Grill), "Bear" (Canal+) и "Power of 49" (Tata Tea), вошли в историю современного маркетинга. Они были настолько оригинальными и запоминающимися, что буквально отпечатались в нашем сознании. Однако известно, что при предварительном тестировании некоторые из этих кампаний показали отрицательные результаты. И если уж такие шедевральные идеи первоначально были отвергнуты, стоит задуматься о том, насколько правильно мы выбираем критерии предварительного анализа рекламы.

Правильная оценка воздействия рекламы на зрителя имеет огромное значение. Главная задача маркетологов, работающих как на стороне заказчика, так и на стороне медийных агентств, заключается в создании контента, который способен привлечь внимание целевой аудитории в самые подходящие моменты. При этом реклама должна производить желаемый эффект, не выходя за рамки бюджета. Мы способны всё точнее оценивать эмоции человека в естественных условиях, однако это рождает вопросы о том, насколько маркетологам при выборе идеи кампании стоит полагаться на результаты тестирования, а насколько – на собственное чутье.

Современная реклама всё чаще создается не для какой-либо демографической группы, а для конкретных потенциальных клиентов. Поэтому маркетологам необходимо уметь оценивать эмоциональное воздействие рекламы и определять, что именно вызывает чувства у зрителя и насколько ценны полученные клики и просмотры.

Анализ эмоций – динамично развивающееся направление, в котором работают такие компании, как RealEyes, Affectiva, Sensum, Clarifai и IBM Watson. Благодаря новым методикам отслеживания пользовательских действий они могут намного точнее, чем когда-либо прежде, оценивать, насколько сильный эффект на уровне чувств оказывает кампания, видеоролик или его отдельный фрагмент.

Однако важно не забывать, что для анализа эмоций не существует более совершенного инструмента, чем человеческая интуиция.

Увидеть невидимое, измерить бессознательное

Даниель Канеман, лауреат Нобелевской премии по экономике, в 2011 году обобщил итоги своих многолетних исследований в книге "Думай медленно... решай быстро". В этой работе он описал две системы поведения: так называемую Систему 1 (быструю, интуитивную и движимую эмоциями) и Систему 2 (медленную, рациональную и требующую умственных усилий).

Опросы и другие традиционные методы маркетинговых исследований позволяют оценивать реакции Системы 2. Что касается Системы 1, то ее реакции неуловимы или трудны для фиксирования и оценки – в том числе потому, что люди зачастую не могут объяснить свои эмоции или просто не хотят делиться ими.

Развитие лингвистического анализа открывает широкие перспективы для более точного понимания человеческих чувств, а следовательно, более эффективного маркетинга. Например, компания IBM Watson, один из лидеров в области семантического и эмоционального анализа контента из социальных сетей, применяет эту методику с целью формирования групп таргетинга. Благодаря инновационным записывающим устройствам и алгоритмам машинного обучения рекламодатели и медийные агентства могут получать неуловимую глазом эмоциональную информацию, которая с точностью до 90% определяет, привлекателен ли бренд для человека и будет ли тот его покупать (A. Damasio, 2005 г.; Nielsen Neurofocus, 2016 г.). В конечном счете эмоциональный анализ, каким бы образом он ни проводился, помогает понять, на каких зрителей стоит настраивать таргетинг, чтобы реклама произвела эмоциональный эффект.

От эмоций к действиям

Технологии эмоционального анализа и эмоционального маркетинга открывают путь к совершенно новым типам информации, которые нам ещё предстоит научиться обрабатывать и анализировать. На их основе формируются новые методики анализа маркетинговых данных и принятия решений.

Любой маркетолог, владеющий технологиями анализа эмоций либо получающий рекомендации по результатам их применения от медийных или рекламных агентств, может с большей точностью оценивать, насколько успешными будут его кампании. Вместе с нашим собственным опытом и знаниями эмоциональный анализ дает информацию, позволяющую на практике принимать более точные, уверенные и эффективные решения.

Каннские львы – 2017: в поисках супергероев, или как современные технологии помогают привлечь внимание к проблеме беженцев