Как L’Oréal, компания с вековой историей, использует эксперименты для достижения успеха в диджитал эпоху

Благодаря акценту на экспериментах и инновациях компания L’Oréal вот уже более века занимает ведущие позиции в индустрии красоты. Ким Ларсон (Kim Larson), руководитель международной службы Google по работе с брендами, пообщалась с двумя ведущими маркетологами компании, чтобы узнать больше.

В истории было много случаев, когда крупные корпорации вытеснялись небольшими гибкими молодыми компаниями, ориентированными на цифровые технологии.

Я работала с сотнями начинающих предпринимателей, и они могут многому научить маркетологов. Но мне также интересно, чему можно научиться у тех немногих компаний, которым удалось не только успешно противостоять этой тенденции, но и возглавить цифровую трансформацию в своей отрасли.

Несмотря на свой солидный возраст, компания L’Oréal по-прежнему остается лидером в индустрии красоты. Ее стремление к инновациям и смелые маркетинговые решения, такие как линзы Snapchat и объявления-заставки на YouTube, дают отличные результаты по всем брендам компании. Так, в 2016 году объем продаж NYX Professional Makeup вырос в четыре раза за два года, а L’Oréal Paris был назван самым дорогостоящим и влиятельным косметическим брендом третий год подряд.

Как им это удается и, что более важно, чему другие компании могут научиться на их примере? Чтобы это узнать, я пообщалась с двумя ведущими маркетологами компании: Акселем Адида, международным исполнительным директором по цифровым технологиям (L’Oréal), и Надин Макхью, старшим вице-президентом по медиаканалам, стратегическим инвестициям и рекламным решениям (L’Oréal USA).

Ким Ларсон (Google): Компания L’Oréal была основана в 1909 году. Прошло уже больше века, а вы по-прежнему являетесь лидером среди косметических брендов. В чем секрет вашего успеха?

Надин Макхью (L’Oréal USA): Мы всегда думаем, что будет дальше. Мы гордимся нашим прошлым, но чтобы удержать ведущие позиции в индустрии красоты, необходимо постоянно экспериментировать, внедрять инновации и сотрудничать с медиапартнерами.

Аксель Адида (L’Oréal): Мы, как маркетологи, должны поддерживать отношения с потребителями и следить за изменением их предпочтений. Необходимо использовать новые инструменты и технологии, а также пересматривать подход к рекламе.

Приведу пример. Мы всегда полагались на представителей бренда среди знаменитостей. Так, в 1990-х годах лицом рекламной кампании "Ведь я этого достойна" была Дженнифер Энистон. Но сейчас молодые люди всё больше смотрят на звезд YouTube, которые выглядят и говорят как они.

Отсюда появилась идея проекта Essie's Naming Department. Совместно со звездами YouTube и диджитал агентствами мы разработали серию видеороликов для взаимодействия с теми пользователями и сообществами, которых нам не удавалось достичь ранее.

Для таких инноваций необходимо хорошо знать своих клиентов. Поэтому мы постоянно отслеживаем потребительские предпочтения и соответствующим образом настраиваем маркетинговые стратегии.


"Мы не гонимся за краткосрочными выигрышами, мы делаем большие ставки."

Что происходит, когда вы выявляете интересную тенденцию или находите новый инструмент?

Надин Макхью: Тестирование новых идей и инструментов требует инвестиций и ресурсов. Это справедливо как для международных компаний вроде L’Oréal, так и для небольших брендов. Поэтому мы тестируем только то, что может привести к действительно серьезным изменениям. Мы не гонимся за краткосрочными выигрышами, мы делаем большие ставки на то, что, по нашему мнению, поможет в достижении бизнес-целей, а затем смотрим, оправдались ли наши ожидания.

Чтобы обеспечить надлежащее тестирование и извлечь максимум из инвестиций, должен быть так называемый "план обучения". В нем мы описываем, на какие вопросы нам нужны ответы, какие новые данные нас интересуют и какие шаги нужно сделать.

После этого мы анализируем предстоящие кампании и выбираем бренды и продукты, которые, по нашему мнению, лучше всего подходят для тестирования наших гипотез. С этого момента тестирование осуществляется постоянно и многократно. В ходе тестирования мы смотрим, какое влияние оказывается на ряд важных показателей. В рекламных кампаниях на YouTube к ним относятся видимость, охват, масштаб, соответствие бренду и рост продаж.

Мы не всегда получаем те результаты, на которые мы надеялись, но даже в этих случаях мы извлекаем важные уроки, которые помогают нам выбрать направление дальнейшего развития.

Как вы применяете сведения, полученные в результате тестирования?

Аксель Адида: Поскольку мы часто проводим тестирование для множества косметических брендов в разных странах, нам очень важно объединить все выводы и сформулировать "золотые правила".

"Золотые правила" учитывают как положительные, так и отрицательные результаты тестирования. Мы используем их для разных брендов, категорий и стран, а также предоставляем внешним медиапартнерам и агентствам. Таким образом, мы можем сосредоточиться на изменениях, вместо того чтобы постоянно что-то переделывать и изобретать заново.

Даже если ваша компания невелика, это полезный урок. Если вы соберете всю информацию вместе, ваш новый менеджер по маркетингу будет продолжать работу предшественников, а не повторять их ошибки.


"Дополняйте, а не урезайте... Гораздо легче дополнить шестисекундную историю."

Расскажите о некоторых проведенных вами тестах, чтобы проиллюстрировать разные этапы.

Надин Макхью: Нас интересовало, сколько времени нужно для того, чтобы привлечь внимание пользователей и как лучше доносить им информацию. Мы начали экспериментировать с короткими объявлениями, и это открыло для нас новые возможности изучения восприимчивости потребителей к рекламе.

Мы выбрали несколько косметических брендов для тестирования разных гипотез. Например, в кампании Maybelline Push Up Angel мы использовали более длительные объявления в формате TrueView с возможностью пропуска.

Они были дополнены шестисекундными объявлениями на основе материалов, снятых в разных местах и ситуациях. Мы обнаружили, что варьируя рекламный контент, относящийся к одному продукту, мы поддерживаем интерес к рекламе.

Аксель Адида: Тестирование шестисекундных объявлений помогло нам понять, как создавать рекламу для коротких периодов концентрации внимания. Такой формат имеет ряд особенностей. Необходимо сформулировать четкое сообщение с уникальным предложением.

Так, в рекламной кампании Root Cover Up мы решили объединить видеоизображение со словесным описанием.

Какие "золотые правила", сформулированные в результате этих тестов, вы планируете использовать в масштабе всей организации?

Надин Макхью: Дополняйте, а не урезайте. Маркетологи привыкли к более длинным роликам, так что мы начинаем с 30-секундного объявления, а затем пытаемся его сократить. Однако гораздо легче дополнить шестисекундную историю. Мы научились создавать короткие рекламные ролики и затем уже превращать их в более длинные видеообъявления.

Подробнее о цифровой трансформации в компании L’Oréal

 

Как сработала кросс-медийная кампания Axe Anarchy в России?