Как оптимизировать телерекламу, чтобы привлечь внимание к вашим товарам

Сразу после показа рекламного ролика по телевизору возрастает количество поисковых запросов с названием продемонстрированного товара. Аман Говил, руководитель проекта Google Art, Copy & Code, рассказал о том, как этим воспользоваться, чтобы привлечь больше ценных кликов от заинтересованных потребителей.

Из этой статьи вы узнаете:

 

  • Как использовать в своих интересах желание пользователя искать товары, только что увиденные по телевизору.
  • Как сформулировать в объявлении призыв к действию, чтобы зацепить пользователя.
  • Как сделать товарные объявления максимально релевантными для пользователя.

Представьте, что вы смотрите телевизор. Рядом лежит пульт, в руках у вас телефон. Вы видите рекламу интересующего вас товара и тут же набираете поисковый запрос. Было такое? Вы не одиноки. Большинство пользователей смартфонов ищут с их помощью товары, которые видят в рекламе.

Компания Google исследовала 98 телевизионных кампаний, и для каждой число поисковых запросов возрастало после выхода рекламы в эфир. Три четверти таких запросов содержали название бренда рекламодателя1.

5300d_optimize-tv-ads-drive-product-discovery-BODY1

Мы решили выяснить, как бренды могут опереться на эту статистику, чтобы повысить эффективность телерекламы. Ещё нас интересовало, как быстро предоставлять потребителям необходимую информацию в удобном формате.

Совместно с компаниями JBL и Dyson мы провели исследования на основе их телерекламы. По результатам были усовершенствованы форматы объявлений с описаниями товаров и их изображениями от производителя, а также товарные объявления, которые публикуют продавцы.

Обычно количество поисковых запросов возрастает в первые 15 минут после трансляции рекламы2. Мы решили сравнить эффективность объявлений, в которых прямо предлагается вариант поискового запроса ("Ищите Dyson V6 в Google"), и объявлений без призывов к действию. По нашим прогнозам, количество запросов должно было возрасти, но вот насколько? Два варианта транслировались в течение нескольких недель в рамках A/B-тестирования с учетом таких переменных, как время передачи, сеть и тип контента.

Мы совместно изучали поведение потребителей, чтобы понять, какую именно информацию о конкретном товаре они ищут, и определить самые успешные призывы к действию. В итоге мы пришли к пяти выводам, которые помогут маркетологам наиболее эффективно использовать телерекламу и связанное с ней увеличение числа поисковых запросов.

1. Призывы искать информацию приводят к значительному росту числа запросов

Последний кадр рекламы приглашает к разговору, побуждает узнать больше. Вы сможете усилить его и без того существенное влияние, предложив зрителям логичное действие: поискать информацию. В проведенном исследовании обе компании – и Dyson, и JBL – отметили, что при использовании ПКД с предложением искать товар в Интернете количество запросов заметно увеличивается. В течение 5 минут после показа рекламы JBL Xtreme с таким призывом количество запросов выросло на 27% по сравнению с контрольными объявлениями.

В случае компании Dyson 24% всех запросов, сделанных в течение 5 минут после эфира, могут быть связаны с призывом "Ищите Dyson V6 в Google". Это в 1,4 раза больше по сравнению с контрольными объявлениями. "При добавлении призыва к действию число запросов увеличилось на 24%. Это намного больше, чем мы предполагали, ведь больше ничего не изменилось. Мы сделали выводы и планируем применять этот подход в будущем", – рассказывает Рейчел Каплан (Rachel Kaplan), помощник менеджера по маркетингу в компании Dyson.

982e6_optimize-tv-ads-drive-product-discovery-BODY2

2. Текст призывов к действию очень важен

"Мы тщательно обдумывали, что показывать в последнем кадре, – рассказывает Джарид Лукин (Jarid Lukin), вице-президент HARMAN по повышению эффективности цифровой рекламы, о тестовых объявлениях JBL. – Нам нужно было не только привлечь на сайт посетителей, но и вырастить такую метрику, как готовность выбрать бренд". Совместно с нашими специалистами по взаимодействию с пользователями мы создали несколько вариантов пэкшотов, экспериментируя не только с самим текстом, но и с типом шрифтов и длительностью показа. Мы выяснили, что многие потребители, которые следуют призыву телерекламы и ищут информацию о товарах, находятся на стадии выбора и ещё не готовы сделать покупку. Их интересуют характеристики товара, но они не хотят, чтобы их принуждали его приобрести. Один из участников исследования, который сравнивал товары, сказал: "Я никогда ничего не покупаю сразу после просмотра рекламы".

b55fb_optimize-tv-ads-drive-product-discovery-BODY3

3. Сайт рекламодателя должен быть оптимизирован для мобильных устройств

По результатам двух отдельных экспериментов, более 75% пользователей искали информацию о товаре из телерекламы с помощью смартфонов и планшетов. Целых 79% запросов о товарах Dyson поступило с мобильных устройств, а для JBL этот показатель составил 77%.

Для сравнения, в обычных кампаниях доля запросов с мобильных устройств составила 64%. Поэтому ваш сайт, включая изображения и интерфейс, должен быть оптимизирован для смартфонов и планшетов. По словам Рейчел, специалисты Dyson уже сделали выводы: "Мы предлагаем дорогие товары, поэтому раньше уделяли больше внимания тому, как сайт смотрится на десктопе - ведь именно с десктопа пользователи чаще совершают покупки. Однако этот эксперимент показал, что сайт для мобильных устройств не менее важен".

b8822_optimize-tv-ads-drive-product-discovery-BODY4

По результатам недавнего исследования Google, 53% посетителей уходят с сайта, если загрузка длится больше 3 секунд3. Убедитесь, что ваш сайт готов к наплыву мобильного трафика в результате телерекламы. Мы со своей стороны тоже работаем над тем, чтобы сделать рекламу, предназначенную для смартфонов и планшетов, удобнее для пользователей и рекламодателей. Так, мы тестируем карусель изображений, которая позволит просматривать разные товары прямо в рекламном блоке.

db02c_optimize-tv-ads-drive-product-discovery-BODY5

4. Информацию должно быть легко найти

Наши исследования в очередной раз подтвердили, что пользователей, которые ищут товары, увиденные в телерекламе, интересует прежде всего подробная информация. Это могут быть, например, уникальные особенности, технические характеристики, фотографии и обзоры. Не менее 50% участников исследования сообщили, что после просмотра телерекламы искали в Интернете информацию о товаре, а не о способах покупки. Но, даже если потенциальные клиенты прямо сейчас не готовы приобрести товар, они стремятся больше узнать о нем и взаимодействуют с вашим брендом.

Джарид считает, что для таких брендов, как JBL, огромное значение имеет возможность подчеркнуть уникальные характеристики, которые определяют привлекательность товаров.

Благодаря товарным объявлениям пользователи всегда получают актуальную информацию о характеристиках товаров и видят качественные изображения. Подробную информацию о возможностях таких объявлений и работе с ними вы найдете на платформе Google Manufacturer Center.

"Когда мы размещаем дорогостоящую телерекламу, мы всегда также следим за бюджетом и настройками поисковой рекламы, потому что потребители непременно придут в Интернет", – говорит Рейчел.

5. Необходимо отслеживать результаты и проводить эксперименты

После того как потребители увидели рекламу и нашли товар в Интернете, они читают отзывы и выбирают магазин. Чтобы использовать эти особенности поведения в маркетинговой стратегии и оценивать эффективность телерекламы по поисковым запросам, вы можете применять различные инструменты для сбора данных. Например, с помощью ТВ Атрибуции в Google Analytics можно в реальном времени узнавать о поисковых запросах и их связи с вашими объявлениями, а также о посещениях сайта и конверсиях. На основе этих сведений вы можете тестировать все что угодно, от содержания объявлений до поведения пользователей и эффективности рекламы в разное время суток. По результатам анализа легко выбрать лучшие объявления, которые также приносят самые высокие результаты в поисковых системах.

Три совета по эффективному использованию данных