Как перейти к маркетингу на основе данных

Скачать

Как показало новое исследование Boston Consulting Group, выполненное по заказу Google, ведущие компании, которым удается постоянно расширять клиентскую базу, повышать рентабельность инвестиций и удерживать конкурентное преимущество, активно используют маркетинг на основе данных и сложные модели атрибуции. Такие компании получают прирост доходов до 20% и эффективности затрат – до 30%.

Согласно исследованию Boston Consulting Group (BCG), переход к маркетингу на основе данных включает в себя четыре этапа: зарождение, становление, интеграцию и многофакторный маркетинг. Исследование будет интересно тем, кто хочет полностью раскрыть потенциал современных рекламных технологий и использовать автоматизацию на протяжении всего пути к покупке. В число рассмотренных BCG компаний вошли более 40 европейских организаций, работающих в 8 сферах деятельности: автоиндустрия, розничная торговля, финансовые услуги, туризм, потребительские товары, технологии, мода, а также развлечения и СМИ. 

Лидирующее положение занимает небольшое количество компаний (всего 2%), которым удалось повысить эффективность и рентабельность инвестиций, установив тесный контакт с потребителями на различных этапах пути к покупке с помощью персонализированного контента. Как показало исследование, у этих организаций есть кое-что общее. Все они обращались за помощью к квалифицированным специалистам, тщательно выбирали бизнес-партнеров, отлаживали взаимодействие в своих командах и применяли подход fast fail (приостановка работы до устранения сбоев). В них взаимно интегрированы рабочие технологии и автоматизированы процессы, благодаря чему эти компании всегда располагают ценными статистическими данными. 

По результатам анализа, 7% компаний до сих пор находятся на самом раннем этапе развития маркетинга на основе данных. Их специалисты разрабатывают маркетинговые стратегии для каждой кампании в отдельности, основываясь на внешних данных и используя прямые сделки. При этом почти не учитывается влияние маркетинговых мероприятий на результаты продаж. Этап становления проходит 41% компаний, включенных в исследование. В них используются собственные данные для автоматических продаж, но оптимизация и тестирование проводятся отдельно для каждого канала. 

Более продвинутые компании достигли этапа интеграции и составляют самую большую группу в выборке (49%). Они успешно используют собственные данные в работе со всеми каналами в комплексе, ориентируются на рентабельность инвестиций и применяют косвенные показатели эффективности продаж.

И наконец, только 2% компаний достигли последнего этапа. Их маркетинговые стратегии оптимизируются динамически на основе данных о многоканальном взаимодействии с клиентами на протяжении всего пути к покупке. Переход от этапа интеграции к многофакторному маркетингу обычно дает максимальное увеличение дохода. 

В BCG выделяют три ступени перехода к наивысшему уровню. Первая – создание фундамента. В организационном плане это означает поиск опытных топ-менеджеров и других партнеров. С технической стороны нужно отслеживать данные о событиях на сайте (с помощью тегов) и сопоставлять их с бизнес-показателями.

Затем, по мнению авторов исследования, следует сосредоточиться на внутренней структуре компании: координации работы подразделений, привлечении специалистов по анализу данных, определении основных КПЭ. 

В заключительной стадии перехода к маркетингу на основе данных важен системный и всесторонний подход. Ключевые процессы должны выполняться собственными квалифицированными специалистами, а их работа должна быть слаженной. Также нужно автоматизировать обработку онлайн- и офлайн-данных, связывать маркетинговые цели с результатами коммерческой деятельности и применять сложные модели атрибуции, чтобы определять реальную ценность взаимодействия с каждым клиентом.

По результатам исследования, компании, прошедшие такой путь развития, получают прирост доходов (до 20%) и эффективности затрат (до 30%).

BCG Programmatic Infographics
Алгоритмические продажи: интервью с Антти Каллио из агентства Dagmar