Каннские львы – 2017: как маркетологи Heineken борются со стереотипами

Дейв Монк, Синди Терворт, Йонджа Брунини Июл 2017 Инсайты потребителей, Потребительские товары, Кейсы

Основные авторы известной кампании Worlds Apart бренда Heineken рассказали Йонджа Брунини из Google о том, как родилась эта идея и какие результаты принесла ее реализация.

Рекламная кампания Worlds Apart ("Разные миры") бренда Heineken – одна из самых нашумевших в последние годы. Известный рекламный ролик посвящен тому, насколько люди разные, но при этом похожи друг на друга. Проблемы различий и единства показаны очень деликатно, а продукция Heineken представлена естественно и ненавязчиво. Именно об этой успешной кампании рассказали Синди Терворт (Cindy Tervoort), руководитель по маркетингу в компании Heineken, и Дейв Монк (Dave Monk), главный креативный директор компании Publicis. С ними беседовала Йонджа Брунини (Yonca Brunini), директор по маркетингу региона EMEA Google.

По словам Синди Терворт, перед маркетологами Heineken стояла задача воплотить в жизнь слоган "Открой свой мир". Дейв Монк придумал сюжет и составил шаблон сценария: ролик должен был постепенно разворачиваться в формате диалога и показывать, как простая беседа с другим человеком может изменить наш взгляд на мир и обогатить опыт. "Мы уделили внимание личным переживаниям, решениям, которые каждый из нас принимает в жизни, и переменам, через которые мы все проходим", – говорит Дейв. По его словам, специалистам агентства Publicis повезло, что им достался такой социально значимый проект. Чтобы видеоролики были предельно честными и реалистичными, к съемкам привлекли психологов и социологов. Они помогли создать среду, в которой участники съемок могли чувствовать себя комфортно, а также свободно общаться с незнакомцем.


"Современные потребители получают столько информации и к ним обращается так много брендов, что нужно поднимать действительно важные темы, чтобы запомниться."

- Синди Терворт, директор по маркетингу, Heineken, Великобритания


Синди и ее коллеги были готовы к тому что кампанию примут с недоверием и цинизмом, но через три недели выяснилось, что 91% зрителей положительно относится к такой рекламе. "Критики были и будут всегда, но их меньшинство", – говорит Синди. Видеоролик длится более 4 минут, и маркетологи хотели, чтобы зрители увидели историю до конца. Поэтому бюджет кампании в основном расходовался на то, чтобы убедить пользователей посмотреть ролик целиком. Опубликовать его решили на YouTube, поскольку, как говорит Дейв Монк, "YouTube – самая демократичная видеоплатформа".

Cannes Lions 2017: Heineken - Eliminating bias over a beer img1

В завершении разговора Йонджа спросила, можно ли считать, что кампания Worlds Apart знаменует наступление новой эпохи в рекламе, и стоит ли ожидать появления новых оригинальных роликов на темы, которые раньше не поднимались. Стоит отметить, что ролик Heineken набрал более 13 млн просмотров и на него уже обратили внимание представители таких проектов как Живая библиотека, которые также борются со стереотипами и призывают к конструктивному диалогу. "Комментарии к нашему видео иногда берут за душу", – говорит Синди, рассуждая о том, как рекламная кампания повлияла на людей. Однако важно и то, что такая реклама оказалась ценной для бизнеса. "Современные потребители получают столько информации и к ним обращается так много брендов, что нужно поднимать действительно важные темы, чтобы запомниться", – добавляет Синди.

Каннские львы – 2017: свободный разговор с Джиджи Горджес