Каннские львы – 2017: необычные решения от инноваторов в сфере рекламы

Лорна Кимберли, Крейг Моудсли, Уилл Поскетт, Тим Уирледж Июл 2017 Инсайты потребителей

Один из докладов на площадке YouTube в Каннах был посвящен инновационным рекламным кампаниям. О них рассказывали рекламодатели и специалисты по стратегическому планированию, получившие награды фестиваля.

Внимание пользователей – главная цель любой рекламы. Чтобы эффективно проводить кампании, маркетологам необходимо заранее планировать, как они будут обращаться к аудитории и взаимодействовать с ней. На первый блиц-доклад фестиваля "Каннские львы – 2017" ведущий Крейг Моудсли (Craig Mawdsley), директор по стратегическим вопросам в компании AMV BBDO и президент жюри, пригласил специалистов, принимавших участие в создании трех лучших кампаний этого года и получивших награды YouTube Works for Brands.

Эти три кампании проводились с разными целями, и в них применялись разные возможности платформы YouTube. Вначале Крейг обсудил с Лорной Кимберли (Lorna Kimberley), директором по маркетингу в компании Mizkan Europe, успешную рекламную кампанию уксуса Sarson’s. Лорна рассказала, что в первую очередь маркетологи опирались на статистику рынка и внутренние данные. Целью этой кампании было привлечь новых покупателей, обратившись к пользователям, которые не входят в обычную аудиторию Sarson’s. "Согласно нашим данным с каждым годом интерес к домашним маринадам растет", – объяснила Лорна. Также специалисты бренда знали, что категория "рецепты" на YouTube очень популярна, и решили с ее помощью обратиться к зрителям. Для этого было создано 15 роликов о том, как использовать уксус Sarson’s для маринадов.

Тим Уирледж (Tim Whirledge), директор по стратегии в агентстве AMV BBDO, рассказал о том, чем он вдохновлялся при создании кампании Champions League ("Лига чемпионов") для канала BT Sport. Маркетологи хотели привлечь поклонников футбола, ещё не охваченных существующими кампаниями. Бренд уже был широко представлен в традиционной рекламе, поэтому для новой кампании выбрали принципиально новый подход. Одно из лучших предложений BT Sport, финал Лиги чемпионов УЕФА, было бесплатно показано на YouTube. Трансляция пользовалась огромной популярностью и привлекла 4,5 миллиона зрителей, которые и стали целевой аудиторией последующих кампаний.


"Наш клиент предпочитал не рисковать. Но чем выше поднималась рентабельность инвестиций, тем больше он доверял нам и увеличивал вложения в рекламу. А это позволяло нам экспериментировать дальше."

-Уилл Поскетт, директор отдела планирования в лондонском филиале агентства Saatchi & Saatchi


Затем Уилл Поскетт (Will Poskett), директор отдела планирования в лондонском филиале агентства Saatchi & Saatchi, рассказал о рекламной кампании бренда Mattessons, созданной для решения совершенно других задач. Агентство получило совсем небольшой бюджет на то, чтобы увеличить долю бренда на британском рынке, где традиционно популярны печенье и чипсы. Mattessons же предлагает мясные закуски. Поскольку на рынке уже присутствовал уверенно лидирующий конкурент, маркетологи решили сосредоточиться на аудитории британских подростков, которые перекусывают после школы, пока играют в видеоигры. Мясные закуски Mattessons позиционировались как "попкорн для игр". На YouTube был проведен ряд кампаний. В одной из них, Snacker Hacker ("Хакер с закусками"), 70-тысячной аудитории школьников на задачах и примерах объясняли основы программирования.

Крейг Моудсли отметил, что между этими разными кампаниями тем не менее есть что-то общее, и попросил участников рассказать о том, как специфика YouTube помогла им достичь поставленных целей. По словам Лорны Кимберли, ее кампания стала успешной благодаря тому, что на YouTube была доступна огромная зрительская аудитория. "Глупо сидеть и ждать, пока новые клиенты сами найдут вашу компанию, – считает Лорна. – Нужно самим обращаться к ним и рассказывать о том, что их интересует".

85038

Успех кампании BT Sport был практически неизбежен, потому что у Лиги чемпионов УЕФА уже существует огромная база поклонников. Однако, как отметил Тим Уирледж, маркетологам очень помогла подробная статистика. "Мы проанализировали, насколько активны наши зрители и за какие команды они болеют, и по результатам создали более 20 вариантов сообщений", – объяснил он. Уилл Поскетт также упомянул о статистике, в том числе о важности подробных данных по рентабельности инвестиций в видеорекламу на YouTube. "Наш клиент предпочитал не рисковать, – поделился он. – Но чем выше поднималась рентабельность инвестиций, тем больше он доверял нам и увеличивал вложения в рекламу. А это позволяло нам экспериментировать дальше".

Победители в новом проекте YouTube Works for Brands в этом году задали высокие стандарты. В следующем году жюри ожидает не менее впечатляющих результатов.

Подробнее о проекте YouTube Works for Brands читайте здесь:
www.thinkwithgoogle.com/uk/youtubeworksforbrands.
#youtubeworksforbrands

Каннские львы – 2017: динозавры в виртуальной реальности