День матери: почему российским брендам стоит обратить внимание на недооцененный праздник

Кейсы и статистика

День матери отмечают почти во всем мире, а в России он популярнее, чем в Италии, Нидерландах и Доминикане. Интерес российских пользователей к празднику рос постепенно, и в прошлом году достиг пика, став вдвое популярнее, чем 5 лет назад. Однако локальные маркетологи редко обращают внимание на этот день — и совсем незаслуженно.

Trends

Поисковой интерес к ноябрьскому Дню матери в России в последние годы опережает интерес даже к привычному для нас 8 марта.

Trends

Цветы – лучший подарок?

Если присмотреться, как именно россияне поздравляют мам, можно увидеть, что в марте безоговорочно лидируют обычные поздравления, а в ноябре пики запросов на цветы и подарки опережают эти же запросы перед Международным женским днем.

Продавцы цветов ощутили спрос на свои товары во время праздника и стали использовать контент-маркетинг, чтобы внести свою лепту в формирование ценности хорошего подарка. Сервисы по доставке букетов открывают разделы на сайтах с праздничными подборками, дополняют их вдохновляющими статьями и используют инструменты платного продвижения в поисковых запросах.

Mother's Day

Могут ли крупные бренды делать кейсы ко Дню матери для широкой аудитории

Многие делают это давно, напоминая миллионам людей о самых близких и добавляя к своей коммуникации немного тепла – не только за рубежом, но и в России. Что для этого нужно?

Снимать добрые ролики

Тема располагает к эмоциональному подходу. Классический пример — видео P&G 2016 года «За каждым чемпионом стоит сильная мама», снятое в США в преддверии Олимпийских игр в Рио-де-Жанейро. Ролик собрал 4 млн просмотров за день и локализовывался на разных рынках, в том числе российском, где его поддерживал проект бренда «Спасибо, мама».

Трогательные ролики снимают и российские компании. Например, «Альфа-банк» в 2016 году опубликовал видео, в котором расспрашивал матерей своих сотрудников, чем занимаются их дети. Эмоциональный сюжет помог собрать более 200 тысяч просмотров в YouTube.

Созвучную кампанию опубликовал на следующий год бренд «М.Видео» в социальных сетях. Сюжет о том, как трое сотрудников готовят сюрприз своим мамам в других городах, содержит много виртуальной реальности, продакт-плэйсмента и длится больше 5 минут. Ролик собрал 25 тысяч просмотров во «ВКонтакте».

Говорить о женской силе

Феминизм плотно проникает во все сферы жизни, поэтому и в рекламных кампаниях ко Дню матери бренды часто вдохновлялись глобальным движением по защите прав и равенства женщин. Например, ювелирный бренд Pandora выпустил в этом году лаконичный ролик «Моя сильная мать», собрав более 2,7 млн просмотров на YouTube.

Американский бренд рабочей одежды Carhartt в 2017 году создал видео о сильных женщинах, который вдохновляют и окружают нас каждый день. Компании удалось получить 830 тысяч просмотров и массу положительных реакций в YouTube.

Рассказать реальные истории матерей

Технологии позволяют сделать это максимально достоверно. В 2014 году Google Glass (США) выпустила короткометражный фильм, без единого слова рассказывающий историю сына, который принес своей матери хорошую новость. Ролик полностью снят от первого лица, и этот эффект позволяет блестяще донести идею через удивленное и счастливое лицо мамы. Видео собрало почти 3 миллиона просмотров на YouTube.

Производитель бумажных полотенец Brawny (США) пригласил реальные семьи сняться в их кампании 2017 года. Пользователям дали смарт-очки Snapchat, чтобы показать, как маленькие дети наводят беспорядок каждый день. Итоговый ролик ко Дню матери собрал 130 тысяч просмотров.

Быть дерзкими и ироничными

Бренд KFС запустил в США ироничный ролик «Нежные крылья желания», где «роковой красавец» томным голосом обещал, что полковник Сандерс позаботится о желаниях матери в этот день. Романтическую книгу из рекламного ролика выпустили, и пользователи могли скачать ее бесплатно. Сам ролик набрал около 260 тысяч просмотров в YouTube.

Запустить спецпроект

«Одноклассники» совместно с ЮНЕСКО запустили ко Дню матери спецпроект о том, каково быть матерью тинейджеров. Кампания включала специально разработанные «бейджи», интерактивный тест и видеовстречи с инфлюэнсерами. Тест прошли 1,2 млн пользователей, а 4 эфира в совокупности набрали более 300 тысяч просмотров.

Škoda совместно с брендом «Агуша» (принадлежащим компании PepsiCo) в 2017 году запустила сервис ŠKODA Baby Mobil: в праздник женщины с детьми до года могли воспользоваться специально оборудованным автомобилем бесплатно.

Главные digital-тренды и технологии 2018 года