«Для удержания лидерства нужно быстро меняться»: Наталья Игнатович о digital-трансформации в PepsiCo

Сторителлинг, коммуникация, аналитика: как меняется маркетинг под воздействием новых реалий

Natalia Ignatovich

Как привлечь потребителя при быстрых изменениях на рынке? Какие инструменты помогают гигантам решать эту задачу? О новых подходах к рекламе и взаимодействии с потребителем нам рассказала Наталья Игнатович, старший директор по маркетинговым коммуникациям PepsiCo в Восточной Европе.

Главный редактор Think with Google Алина Толмачева: PepsiCo — один из локомотивов digital-трансформации среди FMCG-компаний. Как цифровые технологии помогают вам выиграть борьбу за покупателя?

Старший директор по маркетинговым коммуникациям PepsiCo в Восточной Европе Наталья Игнатович: У нас digital-трансформация началась еще 5-6 лет назад, но последние 2-3 года это основная тема не только для маркетинга, но и для всей компании. Поэтому мы постоянно проводим тренинги и делимся своими наработками со всеми отделами: продаж, HR, логистики.

Технологичность маркетинга возрастает с каждым годом. Мы не просто «идем в digital» или «ставим онлайн-ролики». Мы хотим быть уверены, что используем самые эффективные инструменты для анализа информации, управления рекламными кампаниями, создания и персонализации контента. Всё это необходимо, чтобы повышать эффективность коммуникации с потребителями в разных сегментах.

При этом мы понимаем, что инструменты не работают без глубокого изучения потребителя — что ему нужно, какой он, что у него в голове. Задача не в том, чтобы навязывать ему что-то, а наоборот, слышать его и предлагать наиболее эффективные инструменты, в том числе в digital.

Какие инструменты вы для этого используете?

В конце 2016 года мы создали центр анализа и мониторинга данных — внутренний инструмент, который агрегирует информацию из разных источников. Информация доступна на ноутбуках и телефонах, есть и физический data room, где на множестве экранов одновременно транслируются все источники информации. Центр позволяет оптимизировать digital-бюджет, отслеживать эффективность рекламных кампаний в реальном времени, узнавать, что потребители думают о продуктах и новинках, на какие сообщения реагируют лучше.

Эти знания помогают строить персонализированную коммуникацию. Сейчас мы делаем акцент на видеоформатах. Например, в 2016 году для кампании «Летние моменты Pepsi» мы одними из первых в России выпустили 64 YouTube-ролика, учитывая геолокацию, интересы и истории поисковых запросов потребителей. Эффективность этих видео значительно превысила показатели других роликов, поэтому мы решили использовать такой подход и в других наших кампаниях разных категорий.

Статья: Персонализация сообщений на YouTube: летние моменты Pepsi

Персонализация — это не только технологии, но и интегрированный подход к взаимодействию с потребителем. Мы стараемся объединять офлайн и онлайн, использовать интересную механику, чтобы потребитель вовлекался в коммуникацию и помогал нам производить брендированный контент.

Например, когда мы делаем акцию «Прими вызов Pepsi. Пусть вкус решает!», мы используем слепое тестирование. Потребители пробуют вкус и выбирают тот, что им нравится. В среднем более 60% выбирают Pepsi. Механика отлично работает на вовлечение — желающих принять участие в мероприятии каждый год много.  И люди искренне делятся своими впечатлениями в соцсетях.

Какие технологии могут появиться в будущем, чтобы упростить создание контента?

С проникновением DMP в медиаразмещение нам интересно всё, что касается создания видео, которое адаптируется под разные сегменты, в том числе UGC-контент и стриминг. В будущем мы ожидаем, что инструменты будут постоянно обогащаться данными о потребителях, а это поможет создавать кусочки контента под индивидуальные запросы каждого человека.

Мы изучаем разные возможности, в том числе маркетплейсы, которые позволяют напрямую общаться с креаторами и лидерами мнений. В этом направлении мы проводили несколько тестов на разных рынках: они показывают, что это хорошее подспорье для производства большого количества качественного контента в дополнение к ключевым кампаниям.

Главное — подобрать подходящих партнеров. Новый подход требует гибкости, скорости реакции. Также важна роль искусственного интеллекта в планировании и создании контента и креатива. Сейчас мы тестируем технические решения с применением искусственного интеллекта, например, по созданию музыки для роликов и производству отдельных видов контента.

Как с учетом этих новшеств меняются процессы в компании?

Чтобы удержать лидерские позиции, нужно быстро меняться. Поэтому мы готовы идти на эксперименты. Например, для вывода на рынок новых небольших брендов мы используем подход, который типичен скорее для стартапов, чем для такого гиганта, как PepsiCo. У нас есть специальное подразделение по работе с новыми брендами. Оно отличается большей гибкостью, работает быстрее, использует инновационные форматы и подходы.

Связь между маркетингом, digital и инсайтами никогда не была такой тесной — обмен мнениями и информацией сейчас очень важен. Кстати, с прошлого года в штате каждого агентства, с которым мы работаем, обязательно присутствует digital-аналитик. У нас самих появляется больше аналитиков и специалистов по работе с большими данными, мы учимся быстрее обрабатывать эту информацию и создавать контент.

Еще один пример инноваций в компании — запуск корпоративного PepsiCo-акселератора весной 2017 года. За возможность попасть туда боролись более 500 компаний из России, стран СНГ и дальнего зарубежья.

Основная цель акселератора — взаимовыгодное партнерство между PepsiCo и стартапами в сфере продуктов питания и напитков (Food LAB), а также инновационных digital-решений (Tech LAB) по взаимодействию с потребителями и клиентами, сбору и анализу данных, управлению человеческими ресурсами, повышению эффективности в точках продаж, автоматизации операционных процессов. Финалисты PepsiCo LAB могут претворить свои задумки в жизнь при поддержке наших экспертов, а мы имеем возможность тестировать эти разработки и использовать в бизнесе.

Вы видите преимущество в inhouse-командах, чтобы быстрее планировать кампании и выводить новые продукты?

Не так важно, где находятся эксперты. Важно, чтобы они работали в тесной связке между собой — быстро и слаженно. Скорость – это один из ключевых аспектов в наше время перемен, особенно для таких гигантов, как PepsiCo.

Как вы выстраиваете баланс между ТВ и digital при создании креативов? Меняется ли подход к созданию ТВ-роликов?

Важное изменение: в первую очередь мы теперь даем брифы не на создание ТВ-роликов, как это всегда было принято в индустрии, а на разработку интегрированных кампаний, в центре которых digital. Поэтому как иллюстрацию идеи мы все чаще хотим видеть digital-решения, офлайн-активации, key-visual, а не просто сценарий ролика.

Например, кампания для «Агуши» Аgumoms разрабатывалась в 2016 году специально для digital-канала. Мы выпустили digital-сериал с ведущими Ольгой Шелест и Галиной Боб. Они искали ответы на вопросы, которые волнуют мам: проверяли детское питание, узнавали, как и где производится «Агуша».

Успех кампании в онлайне вдохновил нас расширить ее и на офлайн. «Агу-мобиль» стал ездить по городам, мамы смогли сами проверить детское питание «Агуша», получить консультации специалистов — педиатров, психологов, как онлайн, так и во время «Агу-завтраков» в городах по всей стране. Это как раз пример кампании, которая изначально была задумана в digital, а потом развернулась в офлайне и завершилась на ТВ.

Как вы используете технологии для создания ТВ-роликов?

При подготовке мы постоянно анализируем знания об изменениях в поведении потребителя. Например, мы знаем, что люди позитивно реагируют на публикации с нестандартными интерактивными механиками — эффективность такого контента сильно возрастает.

Для одной из кампаний Lay’s мы создали ролик-тизер, в котором зрители могли повлиять на концовку истории. Потребители активно голосовали за один из трех вариантов развития событий — так они чувствовали себя причастными к созданию креатива. Поэтому в эфир вышла именно та версия, которую выбрали зрители.

Статья: Использование инструмента YouTube End Screens привело к увеличению CTR рекламного ролика Lay's на 30%

Мы очень много работаем с лидерами мнений, и в процессе этой работы у нас рождаются идеи, которые находят воплощение на экране. Например, ролик Lay’s Stax с Тимати создавался в результате креативной работы напрямую с артистом — такой подход сильно отличается от классического.

Меняется и отношение к «look and feel» контенту — потребители привыкают к нему. Мы пытаемся адаптировать этот формат для ТВ-роликов. В нашем последнем новогоднем ролике «Новый год вкуснее с Lay’s» больше половины контента снято на мобильный телефон. Мы одними из первых решили рискнуть — и в итоге получили отличный результат: видео прекрасно смотрится и в digital, и на ТВ.

Какие digital-кейсы за последнее время оказались наиболее яркими и принесли хорошие результаты?

Один из примеров — кампания Lay’s #футбольныеэмоции с применением digital-технологий и активаций. Пользователям предлагалось принять участие в конкурсе «Вступай в команду Lay’s», который проводился в соцсети «ВКонтакте». Для этого нужно было выполнять простые задания — сделать селфи, получить GIF-изображение, поделиться им на своей странице или пройти тест. Мы старались сделать что-то новое не только для PepsiCo, но и для всего рынка, поэтому отказались от традиционных механик с кодами и чеками и выбрали инструменты «ВКонтакте».

Они появились совсем недавно, но у них уже большой виральный потенциал. Это диалоги в «историях», искусственный интеллект для распознавания пачек и другие динамические инструменты. Люди не хотят делать дополнительных переходов на сторонние страницы, поэтому важно было облегчить им жизнь и собрать все действия внутри одной социальной сети.

Основным драйвером трафика стали бесплатные стикеры Lay’s, которые можно было получить, выполняя задания чат-бота. Задания создавали вирусный эффект: вначале на фото распознавалась пачка Lay’s, затем пользователи делали «истории» с 3D-масками Lay’s, а чат-бот фиксировал индивидуальный рейтинг каждого участника в конкурсе. Ажиотаж был невероятный.

В акции поучаствовало больше 6 млн человек. Более 1 млн разместили свои фото с нашей пачкой в соцсети. Эта акция помогла серьезно повысить продажи в ключевой для нас период и существенно укрепить показатели Equity (прирост +5pp Brand I love).

Нужен ли сегодня собственный сайт компании, или стоит обходиться теми площадками, на которых и так находятся потребители?

Для FMCG-бренда сайт не имеет критического значения — люди редко ходят на брендированные сайты просто так. Мы стараемся уйти от модели «сайт в центре» и таргетируемся на потребителя исходя из того, где он находится и что хочет от нас услышать.

Для этого мы используем соцсети, а потом запускаем разные сценарии в зависимости от поведения самого человека. Мы можем отправить купон на скидку на почту, через чат-бот или в соцсети, напомнить о себе постами и непосредственно у полки через агрегаторы скидок.

Большой стратегический потенциал мы видим в one-to-one коммуникации. Например, чат-боты, которые мы используем в национальных промокампаниях, отвечают на вопросы потребителей и регистрируют промокоды — это очень удобно.

Зимой вы удвоили бюджет на рекламу флагманских брендов и стали уделять больше внимания шоппер-маркетингу. Какие digital-технологии вы используете для этого?

За последние пару лет объем инвестиций в digital-каналы действительно увеличился. Эффективность таких решений растет год из года. С развитием e-commerce более востребованными становятся инструменты трекинга, виртуальных полок, управления ассортиментом, анализа результатов промо в онлайн.

В FMCG сложно проследить влияние активностей на онлайн-продажи. На рынке есть запрос на создание инструмента, который сможет соединить данные о розничных продажах с онлайн-аналитикой поведения целевой аудитории на сайтах.

Мотивировать потребителя к покупке помогает кешбэк. Многие лидирующие банки, телекоммуникационные и IT-компании либо уже запускают, либо в ближайшее время запустят такие сервисы, поскольку появились онлайн-кассы и штрихкоды на кассовых чеках. Это направление мы тоже тестируем.

Важно облегчать и ускорять операции во время проведения акций, внедрять удобные и прозрачные для потребителя механики, люди это очень ценят. Мы разработали собственный инструмент сканирования кассовых чеков и активно его используем. Чеки считываются, проверяются, и кешбэк оперативно начисляется.

Как в целом развивается рынок FMCG с точки зрения потребителя и продуктового портфеля компании?

В PepsiCo мы руководствуемся принципами Performance with Purpose — «Ответственно к цели». Сейчас мы меняем продуктовый портфель, предлагая более полезные продукты и напитки, помогаем развиваться регионам, в которых работаем. Совершенствуем продукты, чтобы соответствовать меняющимся запросам потребителя — сокращаем количество сахара, насыщенных жиров и соли в рецептуре, расширяем ассортимент товаров и делаем их доступнее.

Пример успешного запуска подобного продукта — Pepsi Wild Cherry в 2017 году. Нам удалось внести вкусовое разнообразие в категорию и предложить потребителю напиток, который не содержит калорий. Также недавно мы запустили Lay's «Из печи» — в этих чипсах на 50% меньше жира, чем в Lay's с солью, J7 «Полезный Завтрак» — новый продукт с фруктами и злаками.

Потребительский спрос сейчас сильно фрагментируется — каждому человеку нужно что-то свое, появляется много специализированных, нишевых продуктов. Для нас это настоящий челлендж, но мы уже с этим работаем.

«Бесконечность полки в онлайне — это иллюзия»: Директор по работе с ритейлерами Nielsen Россия об индустриальных трендах и потребителях