Новая реальность для брендов: как будут меняться привычки и потребности россиян в ближайшие годы

Маркетинговые, социокультурные и технологические тенденции

Мы привыкли жить «одной ногой в будущем». Инновации опережают наши ожидания, мобильные устройства почти каждого привязали к интернету, с роботами так комфортно, что мы их не замечаем, а искусственный интеллект всегда на шаг умнее, чем мы думаем. Что делать бизнесу, чтобы угадывать потребности потребителя? Об этом рассуждают специалисты Media Direction Group — Chief of Strategy & Communication Алена Разбирина и Digital Strategic Group Head Ирина Фетисова.

В своем исследовании аналитики проанализировали устойчивые векторы, которые следующие годы будут формировать коммуникационный контекст в России.

Онлайн-тренды

Назад к корням — цифровой детокс и медиаскетика

Люди стараются проводить меньше времени в интернете. Уже в 2013 году термин digital detox стал настолько массовым, что его занесли в Оксфордский словарь. Не так давно появилась аббревиатура JOMO (joy of missing out) — удовольствие от игнорирования событий, которые не касаются тебя лично.

Согласно исследованию Deloitte, зависимость от смартфонов будет снижаться. 45% взрослого населения мира и 65% миллениалов хотели бы реже пользоваться смартфонами.

Параллельно люди стремятся «познавать себя», причем не только с помощью психологов и онлайн-тестов. Например, медико-генетическая компания Genotek и туристический агрегатор Momondo разработали сервис «генетических путешествий». Победители конкурса «Путешествие по следам ДНК» бесплатно получили информацию о своем происхождении, а финалист отправился в реальное путешествие. Рекламный ролик набрал более 18 млн просмотров:

Видео много не бывает

В отличие от текста, видео проще и нагляднее. Драйвер роста — видеоконтент, который смотрят с мобильных устройств. В 2016 году Cisco спрогнозировал семикратный рост мобильной передачи данных до 2021 года. К 2021 году 78% мобильного трафика будет видео. В 2019 году длительность просмотра видео на смартфоне будет втрое выше, чем на десктопе.

Live-видео захватило мир в 2016 году, и его популярность продолжает расти — оно обеспечивает эффект присутствия и, как отмечают аналитики, вызывает больше вовлеченности у аудитории. Показательный факт популярности видеоконтента — суммарная аудитория Instagram Stories составляет 400 млн человек в день.

Видеоблогеры — новые звезды, микроинфлюенсеры — сверхновые

Для многих знаменитостей YouTube стал стартовой площадкой —  достаточно вспомнить Елену Крыгину, Анастасию Ивлееву и других. За последние пару лет блогеры стали героями ряда российских фильмов. Подписчики и лайки в соцсетях — социальная валюта и для состоявшихся звезд.

Новые лидеры мнений — микроинфлюенсеры, то есть блогеры с небольшой, но активной аудиторией. Они ближе к своим подписчикам и часто раскрывают в своих постах какую-то одну тему. Это делает микроинфлюенсеров привлекательным каналом коммуникации для брендов, особенно когда им важна высокая вовлеченность потребителя при рекламном контакте.

Маркетинговые тренды

Оптимизация рекламных каналов

По данным Harvard Business Review, 73% людей — «омниканальные покупатели», то есть они используют разные офлайн- и онлайн-каналы перед тем, как что-то приобрести. Омниканальный покупатель тратит на 4% больше тех, кто покупает только онлайн, и на 10% больше тех, кто покупает только офлайн.

Чтобы точнее таргетировать рекламные сообщения на определённые группы людей и оценивать конвертацию digital-рекламы в офлайн-продажи, бренды развивают «связанные» форматы рекламы. Например, данные GPS могут отслеживать перемещения потенциального покупателя по определённым магазинам или ресторанам, а камеры на билбордах распознают марки машин.

Технологии с готовностью используют ритейлеры, банки и телеком-операторы. Это может быть распознавание лиц или получение данных с wi-fi-роутеров в точках продаж.

«Больше» каналов не значит «лучше» для потребителей, поэтому сейчас есть тренд на «оптиканальность» — использование оптимального канала на основе нужд и предпочтений клиента. Скоро анализ больших данных поможет найти тот единственный канал, который даст клиенту наилучший пользовательский опыт.

Микротаргетирование

Бренды также переходят от продуктовой кастомизации к персональной коммуникации, в основе которой — обезличенные данные о пользователях. Как показывает опрос BrandScience «Жизнь в мультиэкранном мире», люди готовы к тому, чтобы им показывалась реклама в соответствии с их интересами и предпочтениями, а не разбивали по обширным группам — «полу» или «возрасту».

Потребитель настолько диверсифицирован, а системы знают про него так много, что часто маркетологи не могут выявить четкого гендерного или возрастного маркера. Уже около 60% аудитории сайтов «не имеют пола и возраста». Если компания выставляет таргет на определённый социально-демографический показатель, она исключает из коммуникации большой пласт аудитории.

Еще в 2015 году компания Netflix провела глубокое исследование аудитории: оказалось, что бабушки активно смотрят «Во все тяжкие», а подростки — реалити-шоу «Мамы в танце». После этого бренд пересмотрел свой таргетинги. «Наша аудитория — это не то, что "на поверхности": пол, возраст, даже география, — прокомментировал вице-президента по продукту Netflix Тодд Йеллин. — Они — это не то, что они говорят. Это то, что они делают».

Искусственный интеллект драйвит маркетинг и рынок труда

По данным компании IDC, к 2020 году доходы от использования искусственного интеллекта вырастут до $46 млрд. Российский рынок машинного обучения сейчас только разгоняется, но его также ждет рост — аналитики прогнозируют, что к 2020 году он вырастет в 40 раз — до 28 млрд рублей.

Несмотря на опасения, что глобальная автоматизация труда приведет к безработице, аналитики Gartner предрекают, что сфера ИИ к 2020 году сгенерирует 2,3 млн рабочих мест в мире — это гораздо больше сокращений, вызванных ИИ.

Согласно опросу Salesforce State of the Marketing Report, 57% маркетологов уже используют искусственный интеллект и убеждены, что его применение обязательно в коммуникации с пользователями. Респонденты считают, что в следующие 2 года использование ИИ вырастет на 53%.

A-commerce — новые технологии в ритейле

Автоматизированные покупки развиваются быстрее, чем можно представить. За e-commerce идет a-commerce — автоматизированная торговля и логистика с использованием искусственного интеллекта.

В сентябре 2017 в Китае KFС запустил терминалы, принимающие оплату с помощью распознавания лиц. Amazon Dash позволяет пополнить запасы продуктов одним нажатием кнопки. В американском Сиэтле в 2018 году открылся Amazon Go — первый розничный супермаркет интернет-гиганта без продавцов и кассиров. С помощью специального приложения можно пройти через входной турникет, выбрать, что нужно, и уйти с покупками — через несколько минут Amazon сам пришлет счет на телефон.

В то время как Amazon продолжает отлаживать свой робомагазин, стартап BingoBox уже установил более 300 автоматизированных торговых точек в материковом Китае.

В России рынок только разогревается, но запрос на автоматизацию всего, что только можно, растет быстро: оборот платежей с мобильных устройств ежегодно увеличивается втрое, а продажи смартфонов с функцией бесконтактных платежей — на 60%.

Боты заменят консультантов

Чат-боты и голосовые помощники сокращают расходы на техподдержку, обеспечивают прямой диалог без ожидания и собирают инсайты для персональных рекомендаций. Уже сейчас помощники активно используются для оплат или уведомлений о статусе заказа, а самообучение на основе ИИ позволит им решать более сложные задачи.

По данным Google, в 2017 году 65% клиентов предпочитали писать компаниям, а не звонить, и больше половины потребителей сказали, что бизнес должен быть доступен круглосуточно. По прогнозам экспертов KPMG, к 2020 году 85% взаимодействий брендов с клиентами будет происходить без участия человека.

По данным BI Intelligence, 80% компаний собираются обзавестись ботами к 2020 году. Прогнозы также показывают, что чат-боты помогут компаниям сохранить более $8 млрд к 2020.

Голосовые помощники, например, Google Ассистент, начнут играть более серьезную роль и в нашей личной жизни: помогут планировать день, решать проблемы и рекомендовать продукты на основе обзоров, нашего настроения и своего опыта.

Компании уже сейчас активно интегрируются в систему виртуальных помощников для рекомендаций. Бренды смогут оптимизировать информацию о своих продуктах и сделать так, чтобы ассистент давал максимально персонализированные рекомендации.

Банк — двигатель IT-сферы

Банки стремятся быть на острие технологий: конкурируя, у них должны быть самые быстрые процессы — им необходимо делать взаимодействие с клиентами простым и комфортным. Для этого они создают ИТ-подразделения, которые занимаются новыми технологиями.

Среди недавних внедрений «Сбербанка» — открытие блокчейн-лаборатории и запуск услуги робо-эдвайзера — финансового советника, управляющего инвестиционным портфелем клиента. «Альфа-Банк» внедрил распознавание разворота паспорта через смартфон, сделал онлайн-помощника, который за 15 минут готовит документы для регистрации бизнеса, и начал тестировать анализ эмоций клиентов по итогам обслуживания.

Быстрые услуги — ответ на упрощение жизни

Человек сегодня живет на высоких скоростях, и бренды должны работать так же. В поисковиках пользователи все чаще указывают на срочность: «ближайший рейс», «открыт сейчас» и так далее. Агрегаторы услуг помогают найти лучшее решение в кратчайшие сроки. Такси, еда, одежда — бренды охотно встраиваются в агрегаторы и маркетплейсы, которые дают инструменты для того, чтобы услуга быстрее добралась до потребителя.

WhatsApp Business для владельцев малого бизнеса стал настоящим прорывом в сфере общения с клиентами — с его помощью бренды могут оперативно общаться с потребителями. Еще один пример — приложение «Даблби» по дистанционному заказу горячего кофе. Человек старается оптимизировать свой день вплоть до минут, поэтому предпочитает онлайн-заказ ожиданию в очереди.

Социокультурные тренды

Брендам интересны все возрастные категории

Многочисленные образовательные компании предлагают почти с рождения занять ребенка программированием, дизайном или ракетостроением. В Instagram можно найти сотни аккаунтов модных малышей, которые ведут их родители по всем правилам SMM.

Брендам полезно взять на заметку, что в среде родителей, которые во многом определяют стиль медиапотребления детей, будут востребованы инструменты цифрового воспитания (digital parenting).

Еще один влиятельный тренд, связанный с возрастом, — это рост аудитории рунета за счёт пользователей 55+. По данным Ipsos Comcon за 1 полугодие 2018 года, 64% людей старше 55 лет активно используют рунет, причем 25% этой аудитории пользуются именно мобильным интернетом на смартфоне. Поэтому бренды идут к аудитории 50+, а селебрити этого возраста играют по новым правилам и обретают вторую волну популярности среди молодежи.

Спорт — не только «кибер»

По данным PayPal и SuperData, в России киберспортивная аудитория составляет более 3 млн человек. Ее ядро — миллениалы (18-34). Ежегодно к киберспорту в России приобщаются более 400 тыс человек. Эксперты оценивают российский киберспортивный рынок как второй по величине в Европе, а ежегодный прирост объема его выручки превышает $2 млн.

В России наблюдается растущий интерес и к традиционному спорту, драйвером которого стал Чемпионат мира по футболу-2018. По данным Всемирной туристской организации, Россия вошла в пятерку самых популярных направлений по числу запросов в интернете.

По данным опроса BrandScience, перед началом турнира большинство россиян (54%) воспринимали его как значимое событие мирового масштаба, но по окончании уже 62% заявили, что в первую очередь это было хорошей возможностью улучшить мнение иностранных болельщиков о России.

Один из наиболее перспективных новых видов спорта — смешанные боевые искусства. В России им интересуются уже 5,5 млн человек (3,8% населения страны). Бой между Хабибом Нурмагомедовым и Конором Макгрегором, показанный на Матч ТВ,  побил рекорд по доле телесмотрения, а в «Одноклассниках» трансляцию посмотрели более 9 млн зрителей.

Здоровье (и даже бессмертие) — дело техники

Телемедицина —  один из наиболее быстрорастущих сегментов здравоохранения в мире (около 20% в год) и в России. Большую популярность набирают приложения по онлайн-выбору врача и вызову его на дом, а также онлайн-консультации профессионалов.

Пока биологи клонируют приматов, цифровой мир научился клонировать личность. В 2016 году появилась REPLIKA — сервис, позволяющий создать свою цифровую копию или виртуального собеседника. Основатель компании Acronis Сергей Белоусов говорит о «цифровом мумифицировании» как о способе сохранить и восстановить личность по совокупности цифровых отпечатков. Объем человеческой жизни, по его мнению, равен всего одному петабайту. По прогнозам, рынок цифровой голографии к 2020 году составит $5,5 млрд.

Принятие новой экономической реальности

Brand Navigator сообщает, что в 2015-2018 годах, по результатам опросов, процент обеспокоенных экономической ситуацией в стране, остается стабильно высоким. Но уже начиная с 2018 года укрепилось мнение, что самое страшное позади, и жители страны находят много плюсов современной реальности.

После падения курса рубля резко увеличился поток иностранных туристов в Россию. 16 августа 2018 года руководитель Ростуризма Олег Сафонов заявил, что туристический поток в Россию может увеличиться на 10% за счёт болельщиков, которые пожелают вновь посетить страну после ЧМ-2018.   

Технологические тренды

Роботизация быта

По прогнозу MarketsandMarkets, мировой рынок смарт-роботов к 2020 году составит $8 млрд. Драйверами рынка авторы отчета считают электронную коммерцию, здравоохранение и домашние сервисы.

Крупнейший американский ритейлер Walmart подал патентную заявку на новую блокчейн-систему для автоматической доставки посылок дронами. IBM патентует дроны для доставки кофе. В них будут камеры и биометрические датчики, которые определят тех, кому нужен кофеин еще до заказа.

В медицине роботы-помощники будут помогать с перевозкой грузов и реабилитацией пациентов. Постепенно растет спрос и на роботов-хирургов, уже ведутся клинические испытания такой машины в Оксфордском университете. Также ожидаются автоматизированные пожарные, охранники, инспекторы, механики и другие.

Полеты на работу

Реальностью становятся не только грузовые коптеры-курьеры, но и пассажирский летающий транспорт. Уже сейчас есть стабильно работающие аппараты, и этот рынок растет, предлагая новейшие виды личного транспорта: велокоптеры, флайборды, ховербайки и многое другое. Uber объявил, что к 2023 году пассажиры получат доступ к сервису заказа летающего такси, пилотный запуск которого корпорация планирует на 2020 год.

Покупательские тренды-2019: OK, Google, закажи гречку