Привет из детства: как использовать ностальгию в маркетинге

И вечная ли это стратегия?

Шопинг в стиле ретро, газировка и игры из детства… Бренды романтизируют прошлое потребителя не первое столетие. Coca-Cola, McDonald's, Instagram и другие бренды искусно обыгрывают тему прошлого и задают тон коммуникации на рынке.

Летом 2018 года в Россию вернулись Coca-Cola Vanilla и Cherry — вкусы детства из нулевых. Это случилось после того, как бренд заметил в социальных сетях ностальгические посты про ванильную и вишневую колу. В ответ компания выпустила лимитированную коллекцию без сахара. А год спустя старая-новая Coca-Cola Vanilla стала вкусом лета для подростков. Бренд запустил «ванильную» кампанию в Instagram, охват которой превысил плановый на 39%.

Диана Халилова, Social Media & Influencer Marketing в The Coca-Cola Company:

«Перезапуск Coca-Cola Vanilla, на мой взгляд, был одной из ярчайших кампаний продуктового FMCG прошлым летом. Мы избежали “ванильных” стереотипов и показали новый стиль Coca-Cola Vanilla: дерзкий взгляд на поп-культуру и на розовый цвет.

Для кампании привлекли актуальных для нашей аудитории музыкантов: FACE, Boulevard Depo, “Пошлую Молли” и Леру Яскевич. Последняя написала песню для ТВ-рекламы. Также мы пригласили на проект стилиста VogueDiary, визажиста Геворга и фотографа Сашу Буримову. Продолжали кампанию на вечеринках Vanilla Land в Питере, Москве и Сочи. Отклик получили отличный: охват на 39% выше плана и более 4000 публикаций от пользователей Instagram.

На мой взгляд, обращение к ностальгии подходит не всем брендам и иногда бывает сомнительным решением. Например, часам Cartier и линейке твидовых костюмов Chanel этот прием не подойдет — они во все времена безукоризненны».

В конце 2019 года Instagram назвал ностальгию по 90-м крупнейшим культурным трендом времени. В конце декабря бренд выпустил ролик с Селин Дион про ностальгический шопинг. В нем певица коротает время со смартфоном, видит в ленте публикацию про возвращение моды и вспоминает свои образы из 90-х. На волне ностальгии Селин покупает вещи через Instagram, и мы видим, что ее спальня забита коробками модных брендов. Мораль сей басни — вещи можно купить между лайком и шером.

Ностальгируют россияне и по играм из прошлого. В 2018 году российский рынок ретроконсолей вырос на 45% благодаря переизданиям игр и приставок от SEGA, Xbox и PlayStation. Для одних восьмибитные консоли — классика, для других — новый опыт.

Татьяна Эшназарова, редакционный директор AdIndex и креативный директор образовательной платформы «ВОЛНА»:

«В рекламе, как и в массовой культуре, ретро всегда в моде. Запрос на ностальгию в коммуникации брендов так же цикличен, как, скажем, на юмор.

Ностальгию можно таргетировать на разные аудитории даже в рамках единой коммуникационной стратегии бренда. Одной группе важно испытать эмоциональное возвращение в свое время, другой — ощущение сопричастности с эпохой, ценности которой для нее важны.

Все мы помним, как в 2015 году бренды приветствовали сакральную дату 21.10.15 из фильма “Назад в будущее”. Pepsi, Nike и Lego даже выпустили лимитированные продукты, посвященные картине. В конце января 2020 года московский McDonald's планировал повторить легендарную очередь по случаю открытия первого ресторана на Тверской 30 лет назад. И как все расстроились из-за отмены акции. Жаль, что истерия вокруг вируса не дала нам вернуться в тот момент, когда гамбургеры подавали в пластиковых коробочках, а не в бумажной обертке».

Минимализм в рекламе: кейсы с простой подачей