Омниканальность в пользу клиенту: новые рубежи для розничных компаний

Директор по продажам Google UK Мартейн Бертисен объясняет, как ритейлерам опережать конкурентов в цифровую эпоху.

Розничная торговля всегда была в центре инноваций — эта сфера обслуживает миллионы людей, чьи потребности постоянно меняются. В последнее десятилетие эта отрасль активно использует омниканальность, и некоторые компании в этом преуспели. Вот несколько примеров:

  • Обувной ритейлер Schuh сосредоточился на гибком исполнении заказов. Покупатель может зарезервировать товар через интернет, а потом забрать его в магазине. Также он может оплатить покупку только через 14 дней после доставки — у него есть время подумать, точно ли обувь подходит. Если нет, оформлять возврат денег не придется.
  • Поставщик товаров для дома Screwfix помогает потребителю максимально быстро добраться до ближайшего магазина компании. При вводе своего адреса покупатель видит карту, маршрут и пошаговую инструкцию о том, как доехать о локации.
  • Косметическая компания Sephora помогает не только быстро найти один из своих ближайших магазинов, но и показывает, какие дополнительные услуги есть именно там (например, автоматизированный подбор косметики под тон кожи).

Удивительно, но в Европе ритейлеры редко применяют многоканальные стратегии. Мы видим примеры на уровне магазинов, но этого почти не происходит на уровне бренда или организации.

Мы вместе с Practicology провели исследование по Великобритании и странам Европы, чтобы оценить многоканальные стратегии в разных компаниях. Результаты оказались низкими. Средняя оценка — лишь 52%, тогда как самым низким было значение в 36%. Лучший, но по-прежнему довольно скромный результат на уровне 70% получила компания Schuh.

Мы вместе с консалтинговой компанией OC&C провели исследование, чтобы выяснить, как брендам достичь успеха в современных условиях. Хорошие результаты показывают компании, ориентированные не на каналы, а на желания клиентов. Их цель — определить потребности аудитории и предложить помощь в подходящем формате.

 

«Ожидания покупателей сильно возросли в эпоху новых технологий и цифровых услуг. Люди хотят, чтобы взаимодействие с брендами было удобным, быстрым и полезным».

— Мартейн Бертисен, коммерческий директор Google UK

Почему ритейлерам сложно этого достичь

Рост электронной торговли с точки зрения конверсий зачастую не стимулирует общее развитие бизнеса, а поглощает продажи с других каналов. При этом он забирает финансовые ресурсы, необходимые для развития, технического обслуживания и инноваций. Как итог — низкий рост в целом и незначительное увеличение прибыли. Логично спросить: «Зачем тогда вообще инвестировать в многоканальные стратегии?». Но если этого не делать, финансовый риск будет ещё выше. Планка постоянно поднимается — ожидания клиентов растут, а лидерами рынка становятся компании, которые внедряют технологические инновации и формируют человеческий капитал.

Как сделать многоканальность преимуществом, а не проблемой

Для улучшения клиентского опыта важны три элемента:

  • Исследования. Подключите инструменты аналитики и постоянно следите за потребностями и намерениями пользователей на всех устройствах и каналах.
  • Инновации. Используйте технологии машинного обучения — они помогут принимать более обоснованные решения в вашей цепочке ценности.
  • Упрощение. Сделайте так, чтобы люди могли удобно и быстро делать покупки — сократите их путь к конверсии, помогите сделать правильный выбор, уменьшите количество шагов.

 

Пять трендов в мире онлайн-покупок