Реклама, дедлайны и «супергерои»: что делать, если что-то пошло не так

Проверка на внимательность во время презентации, «скаутинг» в исполнении аккаунт-менеджера и взрывы на съемках.

Подрядчик вовремя не привез реквизит на площадку, дизайнер не внес правки в презентацию перед важным выступлением, на съемках сломалась техника — кошмарные сны рекламщиков, которые иногда случаются наяву. Что делать, когда положение кажется безвыходным, рассказали сотрудники индустрии маркетинга.

Леонид Фейгин, креативный директор и совладелец DDVB

Мы придумали сценарий рекламного ролика для крутого иностранного клиента. Cъемки получались дорогими и не быстрыми. Мы явно не укладывались в бюджет, но всё равно сказали, что снимем задуманное — гонки спортивных машин, которые на полной скорости в заносе играют в футбол и забивают друг другу мячи. Мы нашли спортивные машины, правда не супервысокого класса. Это были настоящие боевые авто для дрифта — машины-смертники, которые каждый день гробят свои движки. За большие деньги мы на весь день наняли лучшего режиссера и Russian Arm — операторский кран, который устанавливается на автомобиле. Не было лишь одного: запасной машины и дублера  — в России был только один артист подходящей внешности. 

Мы приехали на площадку, дрифтеры начали гонять по ангару с бешеной скоростью. Мы поняли, что они могут всё, ничего не боятся. Шины горят, деньги горят, мы в ужасе — всё отлично. Начинаем снимать. У нас есть положительный герой и отрицательный. Второй по сюжету проигрывает после страшной битвы двух машин. Мы сняли половину, и вдруг у нашего главного героя взрывается мотор. Оказывается, он приехал на съемки не очень подготовленный, потому что сэкономил деньги. Чтобы поставить новый, нужно было 6 часов, но у нас их не было — слишком дорого. «Нет возможности — нет машины», — сказал наш герой и сел за руль отдыхать. Машина не едет, дрифт закончился, съемочного материала хватает ровно на половину сюжета, а главный герой не успел победить. Спасло нас мастерство сторителлинга, быстрота реакции клиента и гениальность продакшна. Мы поняли: когда клиент становится партнером, возможно всё. 

Мы с копирайтером, арт-директором и режиссером переписали историю, и персонажи поменялись ролями — негативный герой стал положительным и победил. Проигравшего мы прицепили за веревки и таскали по павильону, затемняя их дымом. Дым пускал человек в противогазе, пристегнутый под днищем машины. Но это не очень помогало — за веревки машину быстро не потащишь. Мы переписывали историю три раза, чтобы подогнать ее под технические средства, и в результате досняли всё необходимое. Да, Russian Arm обошелся нам дороже — мы немного затянули съемку, но это был обычный overcost. Ролик получился хороший, набрал пару миллионов просмотров и после этого еще долго крутился в эфире — как мы хотели. Но в середине того дня мы были на грани смены профессии. Всё вытянула команда — режиссер, мастер спецэффектов, который с риском для жизни пускал дымовые шашки, оператор, который снимал так, что не подкопаешься, драйвер, который дрифтил за всех. И, конечно, ребята, которые переиначили сюжет.

Алина Друкарова, руководитель группы коммуникаций в «Спортмастере»

Не то чтобы это был настоящий провал, но мы были близки к нему. Два года назад, когда я работала в рекламном агентстве, мы проводили фотосъемку для клиента в Португалии. Нам казалось, что мы предусмотрели всё. Но вдруг возникла проблема — у нас никак не получалось предложить клиенту «правильную» фотомодель-мужчину из местных агентств. Съемки уже были на носу, все остальные модели подобраны, а вот «того самого» всё никак не удавалось найти — клиенту не нравились предложения португальского продакшна. Я решила взять ситуацию в свои руки и начала скаутить. 

Когда мы заходили перекусить и поработать на фудмаркет, я находила подходящих моделей там, знакомилась с ними и давала контакты продакшну. Когда заходили на шопинг для съемки со стилистом, внимательно вглядывалась в глаза всех продавцов-консультантов. И да, получилось! Среди свежей подборки «нестандартных» лиц нашелся «тот самый». Он был продавцом в одном известном магазине. Парня еще надо было разговорить, чтобы он согласился участвовать в съемке и попросил отгул на работе. Оказалось, что он — профессиональная модель, а в магазине просто подрабатывал. Все остались довольны.

Александр Макаровский, директор по работе с клиентами в Mindshare

В прошлом году я работал в digital-агентстве Proximity и должен был выступать на отраслевой конференции — Digital Branding. Моя часть выступления посвящалась UX/UI-софта, который мы разработали для авиакомпании S7. Презентацию я решил построить на основе демо-видео, отдал бриф моушн-дизайнеру и спокойно готовился. 

За пару дней до выступления я получил демо и понял, что в нем масса логических ошибок по интерфейсу и данным. Следующие 48 часов я «сидел над дизайнером», который болел, работал из дома и забывал «сохраняться». К 5 утра в день выступления у меня всё еще было сырое демо, и я понял, что шансов его исправить нет. Оставалось выбирать из двух зол — показать сырой материал и опозориться или выступить без материала и тоже опозориться. Но я выбрал третье. 

Мои мудрые наставники всегда говорили — если не можешь изменить ситуацию, поверни ее в свою пользу. Утром я заранее встретился с Машей Игнатьевой из S7 (она выступала вместе с нами) и спросил, есть ли у нее подарочные промокоды. К счастью, они были. Перед началом выступления я обратил внимание аудитории на то, что в демо-видео «нарочно» спрятаны логические нестыковки, и пообещал самым внимательным те самые промокоды. Представить себе результат не сложно: cмотрели наше выступление внимательнее и обсуждали живее. Мало того, в видео нашлись ошибки, которые я не заметил в бессонном кошмаре «стотысячной проверки по комментариям».

Ирина Шамина, менеджер по проектам в event-агентстве

На одном из моих мероприятий — открытии гольф-клуба — был партнерский алкоголь. На площадку привезли брендированные бары, на полках которых стояли промаркированные муляжи бутылок для декора. В этих бутылках был не оригинальный напиток, а какая-то жидкость — к счастью, не ядовитая, как мы потом выяснили. На одну из точек нужно было передать реальный алкоголь, но кто-то спутал настоящие бутылки с муляжами. В итоге на точке оказался муляж, и особенно важным гостям налили в бокалы противный на вкус напиток, что их немного расстроило. Пришлось разыскивать их по гольф-полям и извиняться — каждому мы подарили бутылку настоящего алкоголя, и все остались довольны.

Как выглядела первая реклама крупных брендов: «Аэрофлот», Mercedes-Benz, Nestle