Поиск подходящих моментов для рекламы: опыт ведущих маркетологов

Matt Lawson Июль 2018 г. Инсайты потребителей

Время имеет значение

Чтобы привлекать заинтересованных пользователей, которые не любят ждать, нужно обращаться к ним в подходящие моменты с релевантными сообщениями. Мы уже несколько лет помогаем маркетологам разрабатывать стратегии показа рекламы в подходящие моменты с учетом потребительских намерений. Недавний опрос, проведенный Bain & Company совместно с Google, показал, что ведущие маркетологи научились грамотно использовать время. В этом им помогают современные технологии и статистика из открытого доступа.

Мы с ведущим маркетологом и партнером Bain & Company Лорой Боден, которая участвовала в проведении этого исследования, обсудили, как ведущие специалисты используют маркетинговые сигналы, чтобы обращаться к потребителям в подходящие моменты.

Bain-Google-Drumbeat-RU1

Мэтт Лоусон: Маркетологи со всего мира ответили, которые участвовали в опросе, ответили, что их основная задача — изучать потребителей и обращаться к подходящей аудитории. Это новая тенденция?

Лора Боден: Мы опросили почти 1700 специалистов из Северной Америки, Европы, Австралии и Японии, принимающих решения в маркетинге и рекламе. Большинство сообщило, что их приоритеты на ближайшие три года — лучше изучать потребителей и научиться обращаться к нужной аудитории1. Просто использование статистики для описания самых ценных клиентах и показа им рекламы — не новое веяние, лидеры рынка давно это делают. Однако наше исследование показало, что одних знаний о клиентах недостаточно. Чтобы реклама была релевантной сегодня, необходимо обращаться к пользователям именно в те моменты, когда они этого хотят.

Bain-Google-Drumbeat-RU2

Как разрабатывать стратегии с учетом времени? 

Время играет разную роль: это может быть как подходящий момент на пути к покупке или просто готовность взаимодействовать с брендом или воспринимать рекламу. Главная задача — понять, когда ваша аудитория наиболее восприимчива, когда проще всего привлечь ее внимание или повлиять на выбор. Релевантную рекламу нужно показывать именно в такие моменты.

Это как-то влияет на поиск аудитории и методы ее охвата?

Ведущие специалисты сейчас опираются не только на демографические характеристики или сходство с существующими клиентами. Они анализируют маркетинговые сигналы, которые показывают подходящие моменты для принятия решения или восприятия рекламы. Это могут быть поисковые запросы, поведение в интернете и взаимодействие с рекламой.

Если учитывать только демографические характеристики или сходство с существующими аудиториями, то охват со временем сужается. Получается, вы снова и снова обращаетесь к одним и тем же людям. Чтобы улучшать результаты, необходимо искать новые пути и расширять аудиторию.

По данным исследования, ведущие маркетологи в 1,6 раза чаще считают интеграцию технологий приоритетной задачей. Их успехи связаны с этим?

Да. Топовые специалисты гораздо чаще анализируют данные клиентов из разных каналов и точек взаимодействия, чтобы вести связные диалоги. Для этого необходимо интегрировать технологии, но это не конечная цель. Маркетологи хотят знать, как технологии помогут составить подробный портрет клиента, чтобы показать ему нужное сообщение в подходящий момент.

Конечно, все они готовы экспериментировать со свежими инструментами и новыми методами охвата. Например, директор по digital-маркетингу международной компании в сфере развлечений рассказал нам, что когда вовлеченность упала ниже прогнозируемой, команда решила обновлять контент каждые 72 часа. Также в компании протестировали все элементы рекламной стратегии — от аудиторий и охвата до разных вариантов объявлений, чтобы понять, куда двигаться.

Меняется ли сейчас творческий подход к рекламе? 

Последние годы у всех на слуху технологии, алгоритмические продажи и автоматизация. Но сейчас специалисты начинают понимать, что если само объявление неудачное, то никакие технологии не помогут. Без эффективного рекламного сообщения успеха не добиться.

Мы постепенно возвращаемся к равновесию между расчетами и вдохновением. Технологии позволяют сосредоточить усилия на рекламе как таковой, убедиться, что она релевантна и персонализирована. Автоматизация помогает маркетологам сэкономить время, которое можно потратить на анализ аудитории, разработку тем для рекламы и создание сообщений, отвечающих тенденциям и возможностям.

Омниканальность в пользу клиенту: новые рубежи для розничных компаний