Мужчины тоже делают это: тенденции мужского ухода за собой

Мужчины тоже делают это… Что? Да! Они тоже ухаживают за собой, и категория мужского ухода стремительно растет. Чтобы выяснить, каковы же тенденции мужского ухода, компания Google провела исследование поисковых запросов на эту тему среди мужской интернет-аудитории России. В ходе исследования были проанализированы данные за 2015-2017 годы, рассмотрены общие тенденции, а также некоторые категории в отдельности.

Сейчас запросов на тему “мужской уход за собой” в поиске в 4 раза меньше, чем про женский. Тем не менее, количество запросов в этой категории за последние два года неуклонно растет: в промежуток с октября 2016 по сентябрь 2017 было зарегистрировано 9 миллионов запросов, а рост за этот период составил 34%. Этот же тренд наблюдается и на YouTube – просмотры роликов, посвященных мужскому уходу, растут быстрее, чем просмотры в бьюти-категории. С октября 2016 по сентябрь 2017 интерес интернет-пользователей к роликам категории бьюти вырос на 52%, а к видео на темы мужского ухода – на целых 96%.

TWG_MEN_CARE_1-01

Каковы же причины, побуждающие мужчин ухаживать за собой? Согласно глобальному исследованию Gfk, главная причина – желание чувствовать себя уверенно (59%). 50% респондентов таким образом подают пример своим детям, 46% хотят произвести впечатление на представительниц прекрасного пола, которых они находят привлекательными, 45% – на своих “вторых половинок”, а 44% отмечают, что уход за собой дает им ощущение контроля над ситуацией.

Согласно другому исследованию, мужчины тратят на уход значительно меньше денег: стоимость базового набора по уходу за собой для мужчин – 6 865 рублей, для  женщин же она почти в четыре раза выше и достигает 20 812 рублей.

Самая большая по количеству запросов в поиске категория – уход за волосами: 5 миллионов запросов за 2016 – 2017 годы, за год интерес к категории вырос на 31%. Самой трендовой и быстрорастущей темой мужского ухода стали барбершопы (2 миллиона запросов, +80%), и, хотя они охватывают и бороду, и бритье, далее мы рассмотрим их более детально как отдельную категорию. Запросов про бороду (2 миллиона) сейчас почти в 3 раза больше, чем про бритье (700 000), однако растут они почти одинаковыми темпами – на 20% и 22% соответственно. Интерес к парфюму вырос на 67% и достиг 500 000 запросов, и замыкает список уход за лицом (40 000 запросов, +44%).

TWG_MEN_CARE_2-01

При этом уход за лицом попадает в тройку самых популярных категорий на YouTube, а возглавляет список снова уход за волосами – по всей видимости, это самая актуальная тема для мужчин. Ролики про уход за бородой на YouTube ищут в 3 раза реже, чем за волосами, про уход за лицом – в 4 раза реже.

Самая большая возрастная группа во всех категориях – 18-34 года, а самая популярная категория во всех возрастных группах – уход за волосами. Уход за бородой популярен среди мужчин 18-34 лет, а молодые люди 13-17 лет также интересуются уходом за лицом. При этом интерес к уходу за бородой проявляется по-разному в зависимости от возрастной группы: молодые люди до 24 лет в основном интересуются, как отрастить бороду, а также трендовыми стрижками для бороды, а мужчины 25-34 лет чаще ищут информацию об инструментах для бритья и способы по уходу за бородой.

В поисках контента на темы мужского ухода пользователи часто обращаются к YouTube-блогерам. Русскоязычные блогеры в основном обращаются к широким lifestyle-темам, в то время как англоязычные чаще специализируются на узких темах и детально их освещают. Среди самых популярных российских lifestyle-блогеров, освещающих темы мужского ухода – Тимур Сидельников (1,5 миллиона подписчиков), Кирилл Огорелков (572 000), Павел Багрянцев (379 000), Александр Самсонов (252 000). Топовые зарубежные блогеры – alpha m (3,4 миллиона подписчиков), BluMaan (1 116 000), Alex Costa (790 000), TheGentlemansCove (402 000).

Барбершопы

Барбершопы – самая трендовая и быстрорастущая категория мужского ухода за последние полтора года, причем как в поиске (+80%), так и на YouTube (2 миллиона просмотров, +83%). При этом интерес к барбершопам в поиске растет гораздо сильнее, чем поиск в целом. Пользователи часто ищут конкретные барбершопы – Chop Chop, Old boy, Top gun и другие. Основная доля контента в этой категории также связана с конкретными барбершопами. Просмотры такого контента на YouTube стремительно растут: 7 миллионов просмотров, рост на 259% за рассматриваемый период (здесь и далее: октябрь 2016 – сентябрь 2017).

В этой категории большое количество относительно небольших каналов конкретных барбершопов, которые предлагают контент высокого качества: каналы барбершопов Центральная мужская парикмахерская (16 500 подписчиков), Barber Life Studio Школа Барберов (19 300), Aldobarbers (14 500) или отдельных барберов – например, канал Антона Шарапова (5 110). У англоязычных каналов аудитория намного больше – 517 000 подписчиков у Beardbrand, 68 000 у HairCut Harry и 60 000 у Renovação BarberShop.

Уход за волосами

Пик мужского интереса к волосам приходится на весну и конец лета – начало осени – именно в этот период обычно появляется информация о новых трендах в прическах. За рассматриваемый период пользователи сделали 5 миллионов запросов по теме, рост составил 30%. Пользователи задают очень общие запросы, в основном ищут  мужские стрижки и прически. Просмотры видео о волосах растут значительно быстрее, чем YouTube в целом: 50 миллионов просмотров, рост за год 99%.

Ранней весной растет интерес в поиске к такой деликатной теме, как выпадение волос: 300 000 запросов, за год интерес к теме вырос на 10%. В поиске намного чаще ищут алопецию, чем облысение. Решение проблемы ищут в том числе на YouTube: количество просмотров за год выросло на 89% и достигло миллионной отметки.

За последние два года мужчины стали проявлять немалый интерес к бровям – 6 миллионов просмотров за последний год на YouTube, рост 25%. В этой категории растет доля локального контента:

Борода и бритье

В этой категории пользователи предпочитают визуальный контент – ведь гораздо удобнее смотреть, как правильно подстричь бороду, чем искать описание процесса в поиске. Интерес к бороде в поиске довольно стабилен и растет в основном осенью: 1 миллион запросов за год, рост 16% в поиске. YouTube растет намного сильнее – 15 миллионов просмотров за год, рост 95% – но и здесь пик интереса к бороде приходится на осень. Два самых популярных запроса по теме – “как отрастить бороду” и “уход за бородой”.

Интерес к бритью в поиске показывает стабильный рост, пики приходятся на Новый год и февраль: 500 000 запросов за год, рост 18%. Мужчины задают в поиске большое количество вопросов – как правильно бриться, как избавиться от раздражения и т.д. Просмотры роликов, посвященных бритью, растут в 3 раза быстрее, чем YouTube  в целом: 6 миллионов просмотров за год, рост 120%.

Контент о бороде – чаще всего прерогатива блогеров, в то время как ролики о бритье чаще создают бренды – и это единственная категория мужского ухода, где бренд выступает основным поставщиком контента. Свои каналы есть у Philips (глобальный канал, 140 000 подписчиков), Gilette Russia (23 000), Nivea Men Russia (6 500), Arco Men Russia (3 000), Braun Russia (2 400). У зарубежных блогеров аудитория значительно больше, чем у российских. Однако, несмотря на относительно небольшое количество подписчиков, российские блогеры – BeardCam (26 000 подписчиков), Бородатый Миха (26 130), Beard Board (9 300), Borodist (6 000) – создают качественный контент о бороде и получают большое количество просмотров за счёт поиска на YouTube.

В последнее время в русском сегменте YouTube набирают популярность народные средства для бороды (например, репейное масло). В англоязычном сегменте  также представлена информация о народных средствах, причем их выбор больше.

Уход за лицом

Наибольший интерес к мужскому уходу за лицом в поиске наблюдается в преддверии Нового года, что связано с покупкой подарков. Эта категория намного меньше предыдущих: всего 30 000 запросов за год, рост 37%.  В категории ухода за лицом мужчины ищут в поиске очень общие вещи – мужскую косметику, крем, уход за лицом, и бренды практически не фигурируют в поиске. Интерес к категории на YouTube растет намного сильнее: 12 миллионов просмотров, рост 75%, однако все еще ощущается нехватка качественного русскоязычного контента по этой теме.

Выводы

  • Категория мужского ухода растет очень быстрыми темпами как в поиске, так и на YouTube. Интерес к роликам про мужской уход растет быстрее, чем к бьюти-категории в целом, и это открывает перед компаниями отличные перспективы – им уже не нужно создавать интерес с нуля, а нужно лишь грамотно удовлетворять его, создавая качественный контент и таким образом привлекая внимание к собственному бренду.
  • Сейчас большую часть такого контента производят блогеры, и он пользуется популярностью. Чтобы оказаться рядом с пользователями в нужный момент, брендам стоит задуматься о коллаборациях с блогерами или о создании собственного качественного контента. Как мы видим на примере брендов, производящих товары для бритья, отличным решением может стать создание собственного канала на YouTube.
  • Самая большая категория и в поиске, и на YouTube – уход за волосами, и по этой теме пользователи предпочитают визуальный контент. Пики интереса к этой категории приходятся на весну и конец лета – начало осени, что связано с новыми тенденциями в прическах.
  • Самая трендовая на данный момент категория и в поиске, и на YouTube – барбершопы, и интерес к ней растет огромными темпами.
  • Категория ухода за лицом в поиске пока небольшая, но быстро растет. На YouTube интерес к ней высок и она входит в топ-3 самых популярных категорий, однако сейчас ощущается нехватка качественного русскоязычного контента на темы ухода за лицом.
  • Блогеры создают качественный контент по уходу за бородой и бритьем и даже при небольшом количестве подписчиков получают большое число просмотров за счёт поиска на YouTube. При этом бритье – это единственная категория, где бренды выступают поставщиками контента и создают собственные каналы.
Можно ли беременным пить кофе, есть арбузы и заниматься сексом: что ищут онлайн женщины, ожидающие ребенка?